Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
Геродот, «История»
15 ИЮНЯ 2012 ГОДА
СТО ДВАДЦАТЬ МИЛЛИСЕКУНД СОСТАВЛЯЮТ ОКОЛО ОДНОЙ ТРЕТИ ТОГО времени, которое человеку нужно, чтобы моргнуть.
Это то, с чем нам пришлось играть. Именно за такое время партнеру FBX приходилось сообщать цену покупки и предложения по запросу биржи на процессе аукциона, который будет проходить пятьдесят миллиардов раз в день, или примерно полмиллиона раз в секунду. Минимальная задержка угрожала задержать загрузку страницы Facebook. Если вы когда-нибудь будете использовать демо-версию Цукерберга, а объявления FBX будут загружаться чуть медленнее, чем остальная часть страницы, или, что еще хуже, медленно загружаться будет вся страница – тогда вы быстро переметнетесь на работу в Dropbox и не позволите двери Facebook стукнуть вас под зад на выходе.
Эти сто двадцать миллисекунд включали сетевую задержку, то есть время, прошедшее, когда бит выходил из канала Facebook во внешний интернет и везде, где находилась машина партнера FBX, и поступал обратно.
Это представляло серьезную и, казалось бы, непреодолимую техническую проблему. Поскольку Facebook выходил в мир из центров обработки данных в Северной Каролине, Калифорнии и Орегоне, европейским маркетологам с их горами данных пришлось разговаривать с машинами в Соединенных Штатах, часто на обоих побережьях. Чтобы понять технико-экономическое обоснование, я рассчитал сферическое расстояние между Северной Каролиной и Амстердамом (где бо́льшая часть европейских технологий размещена на серверных фермах), чтобы проверить, возможно ли чисто теоретически реагировать на запросы аукциона. Свет идет быстро (299 792 458 метров в секунду), но недостаточно быстро. В нашем случае это были двадцать три миллисекунды в одну сторону, и предполагалось, что волоконно-оптический кабель без потерь работает непосредственно на большом круговом маршруте от машин Facebook до рекламодателя – смехотворное упрощение действительности. Pасстояние от машины на Восточном побережье показало более реалистичное шестидесятимиллисекундное одностороннее путешествие. Не было никакого способа преодолеть релятивистскую связь, и пока я был в компании, мы потеряли деньги в Европе, так как многие из этих запросов просто запаздывали и FBX не участвовал в аукционе.
Если вы читали «Flash Boys» Майкла Льюиса, где подробно описывается ультрабыстрый трафик, высокочастотная торговля, происходящая на бирже, вы вспомните его предварительный рифф в хедж-фонде, который провел волоконно-оптический кабель от Нью-Йорка до Чикаго. Цель состояла в том, чтобы сократить несколько миллисекунд от обычного интернет-маршрута между двумя финансовыми хабами и получить преимущество в две секунды по сравнению с другими высокочастотными биржами. Стоимость, по общему мнению, составляла триста миллионов долларов, что указывало на участие в акциях.
Вы увидите, что моя аналогия с Уолл-стрит для программных средств массовой информации была не просто исторической; это было точное сравнение, отражающее как деловые, так и технические реалии. FBX был высокочастотной революцией (Flash Boys) СМИ, торговавших квантами человеческого внимания со скоростью света. Каждый раз, когда вы загружаете новую страницу в Facebook, не говоря уже о большинстве интернета, оптические сигналы пересекают земной шар к сотням ожидающих машин, объявляя, как некие фаланги королевских трубачей, о вашем надвигающемся прибытии.
Так что же происходит с этими заявками на запросы по всему земному шару, если предположить, что они не утонули в трансатлантическом подводном кабеле? Люди, которые видят ваше присутствие в миллиардах таких запросов в день, называются «платформами со стороны спроса» (DSP) и являются биржевыми маклерами этого медиамира в реальном времени, работая с рекламодателями или агентствами, которые хотят продать вам кое-что[63].
ТО, ЧТО ТЫ НЕ СДЕЛАЕШЬ, ТАК И ОСТАНЕТСЯ МЕЧТОЙ. ТО, ЧТО ДЕЛАЕШЬ, – УЖЕ НЕ МЕЧТА. – ТЕОДОР ГЕРЦЛЬ.
DSP быстро распаковывает заявку спроса и запрашивает свои данные по всему, что ему о вас известно: сайты, которые вы просматривали; покупки, от которых отказались; скидка на авиабилеты, которую получили и никогда не использовали. Они все находятся там и возвращаются в течение миллисекунд через современные базы данных, гипероптимизированные для этой цели. Значительная часть этих данных даже не наблюдается непосредственно у рекламодателей. Компании заключили сделки на право аренды небольшого фрагмента веб-страницы на коммерческих сайтах, достаточного, чтобы прикоснуться к вашему браузеру и узнать, кто вы. Эти брокеры данных помещают вас в какой-то сегмент таргетинга – например, «потенциальные туристы» (то есть люди, готовые потратить деньги на отели) – и затем перепродают вас, как «сторонние данные». Поскольку у каждого есть псевдоним для вас через ваш веб-браузер и этот браузер известен Facebook, Google и всем остальным, эти данные могут использоваться, имея вас своей целью. Это анонимно (в смысле данные Facebook никогда не просачиваются), но известно все, что вы делаете в интернете. Все это добавляет больше приправы в колбасу для таргетинга, проходящую через рекламную мясорубку, и продается миллионы раз в секунду (знаете ли вы об этом, нравится вам это или нет).
В режиме реального времени миллисекундные ставки из Facebook Exchange затем подавались на обычный аукцион рекламных объявлений, который Facebook держал от имени рекламодателей, не являющихся игроками FBX. В этот момент Facebook, со всеми своими хвалеными данными, стал всего лишь еще одним DSP на аукционе, еще одним брокером, делающим свой бизнес. Разница заключалась в том, что в остальной части системы Facebook Ads был установлен набор данных Facebook, в то время как многие из рекламодателей FBX, присутствовавшие на этом аукционе, имели свои собственные данные из мира, отличного от Facebook. Поскольку система Facebook Ads и внешний мир теперь получили запрос на рекламу через FBX, мы поставили сторонних рекламодателей на равных с самим Facebook, и пусть победит сильнейший (или ставка).
Я воспринимал это как особенность. Facebook воспринимал это как ошибку.
Это был непростительный грех FBX: он позволял аутсайдерам одинаково оптимизировать и настраивать рекламу, так же как машина Facebook Ads, выбирая цель на любой странице и на любой частоте, как это делал Facebook. Это равенство внешних сторон и Facebook было чем-то, где руководство по рекламе не могло соблюдаться. Несмотря на все неприятности в отношении замечательных данных Facebook, руководство не хотело идти голова к голове с внешними данными, потому что менеджеры подозревали, что проиграют. Что они в основном и делали: ставки рекламодателей FBX обычно были выше, чем ставки, поданные остальной частью рекламной системы: это означало, что рекламодатели FBX чаще всего пытались выиграть аукцион по вниманию пользователей. Конечно, их ставки были выше: участники торгов FBX знали, что вы только что заказали сумочку Jack Spade или купили подгузники на прошлой неделе; Facebook, напротив, знал, что вам понравилась страница поклонника Джима Керри год назад. Чья ставка за объявление должна была стоить $30 за тысячу показов?[64]
Примечание. В FBX не было ничего волшебного. Это была просто сложная сантехника. Дело в том, что присоединение Facebook-рекламы через обмен в реальном времени к миру данных, к которым у него раньше не было доступа, было самым быстрым и сложным способом получить эти данные в Facebook. Пользовательские аудитории также могли принести точно такие же данные в Facebook, но никто, кто занимался сложным таргетингом ради денег, не хотел использовать неуклюжую инфраструктуру Facebook или как-то ее приспосабливать. Если провести тесные технические аналогии, CA по сравнению с FBX был похож на факсы по сравнению с электронной почтой. Разумеется, самая агрессивная компания Кремниевой долины увидела историческую неизбежность программных обменов и их техническое превосходство.
«Быстро двигайтесь и ломайте вещи!» –
