Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Говоря о глубине продвижения посетителя по навигационной структуре сервера, нельзя не вспомнить одно весьма распространенное, но вместе с тем неверное убеждение: если пользователь переходит по различным разделам сайта, значит последний представляет для него определенный интерес. На самом деле этой версии придерживаются, в основном, рекламодатели, искренно полагающие, что чем больше страниц на сервере будет запрошено браузером пользователя, тем выше степень интереса к серверу в целом. Однако, нельзя трактовать подобное поведение посетителя сайта исключительно с положительной точки зрения. Можно допустить, что в ряде случаев (возможно, даже в преобладающем количестве) такие пользовательские манипуляции действительно означают высокую заинтересованность определенным интернет-ресурсом, но нельзя забывать и о другой стороне медали, отнюдь не такой радужной. Перейдя по ссылке рекламного баннера на сайт рекламодателя, посетитель может продвигаться вглубь узла при низкой степени заинтересованности (или ее полного отсутствия) по следующим причинам.
• Несогласие с авторами ресурса (несоблюдение авторского права, ложная информация, неточность изложения, желание вступить в полемику) и поиск на сайте координат для связи.
• Информированность посетителя (от друга, начальника, коллеги по работе и пр.) о том, что на данном сервере присутствуют нужные ему данные (человек ищет, переходя из раздела в раздел, но либо не находит искомого, либо остается неудовлетворенным найденным материалом).
• Ложность или расплывчатость информации на рекламном баннере (к примеру, текст баннера содержит вполне конкретную информацию, но сам баннер не ведет в раздел, относящийся к рекламному тексту, отчего самому пользователю, реально заинтересовавшемуся в том, что он прочитал на баннере, приходится бороздить просторы многостраничного Web-узла в поисках требуемого).
Что касается повторных посещений сайта рекламодателя, то они скорее всего будут производиться пользователями по их личной инициативе, хотя можно назвать ряд ситуаций, в которых повторный визит может быть зафиксирован либо по случайности, либо в соответствии с запланированными действиями рекламодателя.
Случайно на сайт рекламодателя пользователь может зайти повторно по следующим причинам: работая с одного IP-адреса, назначенного интернет-провайдером; через прокси-соединение или когда одним компьютером пользуются многие пользователи. В этом случае программное обеспечение, установленное на сервере и предназначенное для сверки IP-адресов, воспримет такой заход как повторный. Ситуация, когда возвращение на сайт стимулируется (причем, в принудительной форме) самим рекламодателем, мало распространена в Интернете и не характеризует сайты с положительной стороны. Речь идет о занесении какой-либо страницы в разряд стартовой в браузере пользователя (существуют программные средства, позволяющие в принудительном порядке заставить пользователя пойти на такой шаг). Такой подход повлечет за собой достаточно высокую степень повторных визитов, однако, если рекламодатель не задается единственной целью увеличить траффик стартовой страницы своего сайта, подобные действия будут не только неоправданными, но и сформируют соответствующее мнение в сознании посетителей о сайте рекламодателя и о нем самом.
Последним показателем, о котором пойдет речь в разделе, посвященном анализу коэффициентов оценки эффективности баннерной рекламы, будет величина CTB. Данный показатель подходит далеко не каждому рекламодателю, так как предполагает наличие системы учета осуществленных покупок или заказа платных услуг на рекламируемом сервере. То есть если рекламный баннер приглашает всех любителей пива приобрести любимый напиток по низким ценам в рамках сезонной распродажи, а на сайте рекламодателя (в данном случае – производителя или продавца пива) висит банальное сообщение о том, по какому адресу можно это сделать (что подразумевает физическое перемещение пользователя в направлении обыкновенного оффлайнового магазина), коэффициент CTB подсчитать будет совершенно невозможно, ибо данный показатель не определяет отношение отклика на баннер к числу пришедших в реальный магазин посетителей.
Но даже если такая система учета присутствует на сервере рекламодателя, показатель CTB в ряде случаев мало чем сможет помочь. Предположим, человек заходит в электронный магазин по ссылке на рекламном баннере, находит необходимый ему товар и, ознакомившись с его стоимостью и потребительскими характеристиками, делает заказ. Если оплата производится по кредитной карточке, то коэффициент CTB подсчитать будет несложно и он будет вполне достоверным, а если деньги выплачиваются заказчиком только по факту доставки товара, данный показатель может оказаться абсолютно бесполезным. Например, заказ может быть осуществлен анонимно (вычисление IP-адреса компьютера, с которого был сделан заказ товара, будет напрасным, если злоумышленник работал на нем в первый и последний раз); заказчик может случайно ошибиться с вводом адреса доставки; заказчик вправе не принять доставленный товар по причине его неработоспособности или несоответствия потребительским требованиям; наконец, заказчик может передумать за то время, пока производится доставка товара.
Разумеется, что в таких случаях, как отказ от оплаты или несоответствие товара общепринятым стандартам, поставщик, соответственно, имеет полное право потребовать от заказчика денежной компенсации и заменить недоброкачественный товар, однако в аспекте подсчета коэффициента CTB рекламной кампании исходные данные по реальному уровню продаж будут сильно искажены за счет таких неучтенных, а порой просто непредсказуемых системой рекламных показов факторов, как брак товара, поломка транспорта при доставке, анонимные заказы, отсутствие гарантии на использование товара, изменение решения заказчика о приобретении и многое другое.
Подводя итог, можно сказать, что активно применяемые сегодня в современной баннерной рекламе показатели эффективности рекламы в Интернете, не могут и не должны претендовать на звание каких-то незыблемых стандартов подсчета коэффициентов окупаемости сетевой рекламы, на которые нужно бессознательно ориентироваться при подготовке мероприятий рекламной кампании и на количественные выражения которых следует безоговорочно опираться, пытаясь подвести итоги проведения рекламных акций. Однако, с другой стороны, считать их лишними и совершенно бесполезными тоже нельзя: при умелом и рациональном подходе к методике рекламирования в Интернете и CTR., и CTI, и CTB могут помочь рекламодателю сделать правильные выводы, выявить свои ошибки и, что самое главное, – вовремя их исправить.
