Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Глава 10 Брендинг
Понятие брендинга
В главах 6 и 9 посвященных описанию процесса баннерного обмена в Интернете и характеристике статистических показателей эффективности проведения рекламных кампаний в сети, мы выяснили, что, несмотря на различие целей, которые ставит перед собой рекламодатель, средний отклик на баннерную рекламу (коэффициент CTR) на сегодняшний день составляет порядка 2–2,5 %. Также мы говорили о том, что величина этого показателя эффективности не является единственным и безоговорочным признаком, определяющим успех рекламного воздействия на потребителя в Интернете. Поэтому возникает закономерный вопрос: если средний отклик варьируется между 2–2,5 %, то куда деваются оставшиеся 97,5—98 % результата от осуществления рекламных показов? Неужели они тратятся «вхолостую», выступают в качестве своеобразной жертвы во имя получения этих желанных 2 % «чистого» отклика?
Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо сформулировать другой: "Есть ли какая-то доля эффективности от рекламных показов, если потребитель не нажимает на рекламный баннер?" Ответ однозначный – есть. В качестве доказательства рассмотрим реакцию потребителя на баннер с позиции известной рекламной формулы AIMDA. Данная формула описывает пять стадий, которые проходит потребитель, реагируя на рекламный носитель:
1. A (Attention) – внимание;
2. I (Interest) – интерес;
3. М (Motivation) – мотивация;
4. D (Decision) – решение;
5. A (Action) – действие.
В идеале эта схема действует следующим образом: потребитель обращает внимание на рекламный баннер (стадия 1), проявляет определенную степень заинтересованности в рекламном контенте (стадия 2), после этого ему хочется получить больший объем информации о рекламируемом товаре (услуге) или приобрести их в соответствии с личными потребностями (стадии 3 и 4), наконец, нажимая на баннер, зайдя на сайт рекламодателя и получив дополнительную информацию, потребитель приобретает товар (услугу) (стадия 5).
Если потребитель доходит до пятой стадии, основная цель рекламодателя достигнута: во-первых, отклик на рекламу зафиксирован, во-вторых, появляется вероятность того, что рекламируемый товар (услуга) будут заказаны (приобретены). Если потребитель доходит только до третьей или четвертой стадии, отклика на баннер не будет, однако потребитель увидел рекламу, заинтересовался ею и даже проявил желание узнать о рекламируемом товаре (услуге) побольше. Остановившись на второй стадии, потребитель проявляет интерес к рекламному содержанию, соответственно, задерживая его в памяти, однако, желания узнать побольше или купить товар на момент визуального контакта с баннером не испытывает. Если потребитель не проходит дальше первой стадии, ни желания купить, ни интереса у него не возникает (не говоря уже о нажатии на баннер). Однако, его внимание будет привлечено, и при определенных обстоятельствах потребитель запомнит рекламный контент.
Первые две стадии формулы потребительской реакции на рекламу (внимание и интерес) не формируют ежеминутного стимула для потребителя к действию. Возможно, рекламируемые товары или услуги на данный момент ему не нужны или рекламное предложение не является актуальным. Однако, однажды получив какую-то информацию, на которой было акцентировано внимание определенный отрезок времени, потом потребитель сможет восстановить в памяти образ некогда увиденного им в рекламе товара или услуги. В этом случае можно с уверенностью утверждать, что реклама по закреплению в сознании потребителя устойчивого образа (имиджа) торговой марки или бренда была осуществлена успешно.
Именно такое воздействие на потенциального потребителя на стадии уделения внимания рекламе и возникновения интереса к ней называется имиджевой рекламой, или бревдингом (от англ. brand – торговая марка).
Теперь мы можем ответить на самый первый вопрос, который был поставлен в начале этой главы "Куда пропадают оставшиеся 98 % от рекламных показов?" Никуда они не пропадают: они «работают» на рекламодателя, формируя в сознании потенциального потребителя благоприятный устойчивый образ о товаре или услуге. И в этом баннерная реклама может оказаться для рекламодателя незаменимым и максимально полезным инструментом воздействия на свою потребительскую аудиторию.
Иерархия имиджа
Из предыдущего раздела этой главы мы узнали, в какое русло может направлять рекламодатель оставшиеся 98 % (без учета среднего показателя CTR) от воздействия путем рекламных показов. Однако, чтобы понять, насколько успешным оказалось закрепление положительного имиджа, необходимо как-то измерять эффективность брендинга. Точную количественную оценку результатам имиджевой рекламы дать, к сожалению, нельзя – во всяком случае, без серии последующих социально-психологических и социологических исследований. Поэтому была разработана специальная система брендинга, в состав которой входят различные по своему качественному показателю ступени формирования образа рекламируемых товаров или услуг. Называется такая система иерархией имиджа и состоит из шести уровней (табл. 10.1).
Таблица 10.1.
Иерархия имиджа
Brand Rejection
Brand Rejection является самой низшей ступенью иерархии имиджа и определяет устойчивый отрицательный образ компании или торговой марки. Складывается такой имидж на основе совокупности негативного опыта отдельно взятых индивидуумов в отношении деятельности определенной организации или частного лица. Например, всем хорошо известна репутация «МММ» и других аналогичных компаний, которые посредством организации финансовых пирамид получали огромные деньги, а потом исчезали, оставляя обманутых вкладчиков у «разбитого корыта». Также многие наслышаны о том, какое отношение складывается в нашей стране к программным продуктам всемирно известной корпорации Microsoft: «нестабильность», «склонность к ошибкам», «недоработки» – такие определения свойствам ПО этой компании дают многие пользователи. Диапазон комментариев, строящихся на компьютерном сленге и зачастую оскорбительных выражениях, еще более широк. Это тоже проявление негативного имиджа Brand Rejection.
Однако нельзя сказать, что приведенные выше примеры, хоть и характеризуют Brand Rejection, можно считать аналогичными. В первом случае мы имеем дело с Social Brand Rejection (социальный негативный имидж), т. к. формирование отрицательного образа постепенно принимало массовый характер, основываясь на отдельных примерах переживания негативного опыта. Наконец, дело приняло настолько непредсказуемый оборот, что обозначился эффект социальной окраски произошедшего. К тому же она не только не стала меркнуть после того, как обман с акциями «МММ» раскрылся, а закрепилась в сознании общества.
