Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Второй пример основан на негативном персональном опыте индивидуальных пользователей программного обеспечения известной компании, каждый из которых при необходимости предъявил бы к определенной программе свои личные претензии. При анализе претензий, часть из них, разумеется, бы совпала, однако, массовой окраски подобное отношение к ПО Microsoft пока не принимает. Поэтому здесь речь идет о другой разновидности негативного имиджа – Individual Brand Rejection.
Brand Non-Recognition
Следующим составным компонентом системы бревдинга является Brand Non-Recognition, который характеризуется отсутствием какой-либо осведомленности потребителя о торговой марке. По каким причинам потребитель не имеет представления об определенном товаре, услуге или бренде? Либо потому что ему еще не приходилось сталкиваться с данной торговой маркой (Unknown Brand Non-Recognition), либо по причине того, что такой бренд существует лишь теоретически (Unreal Brand Non-Recognition).
Первый вариант можно иллюстрировать следующим примером. На определенном этапе развития российского рынка натуральных соков и нектаров потребителю были известны такие бренды, как «Добрый», «J-7», "Любимый сад" и пр. В зависимости от личных предпочтений, ценовых и вкусовых различий каждый был склонен покупать сок той торговой марки, которая его больше всего устраивает. Затем в средствах массовой информации потребитель видит рекламу нового сока под названием «Чемпион», который на момент своего появления на прилавках магазинов носил атрибут Unknown Brand Non-Recognition.
В качестве примера Unreal Brand Non-Recognition можно привести российскую поисковую систему QuickFind от компании Russian Directory. На сегодняшний момент о ней никто не знает, никто о ней не слышал и ее функциональными возможностями не пользовался. Это не случайно, ведь ни такой компании, ни подобной торговой марки не существует – автор книги их только что придумал. Они существуют лишь теоретически, но со временем – при наличии инвесторов, технической базы и команды профессионалов – и компания Russian Directory, и поисковая система под торговой маркой QuickFind могут стать реальными.
Теперь бренд QuickFind принимает новую форму и называется Unreal Brand Recognition (несуществующий бренд, о котором потребитель осведомлен). В течение того времени, пока QuickFind будет являться лишь теорией, все читатели этой книги будут знать о нем как о Unreal Brand Recognition, если эта торговая марка станет существовать реально, то она перейдет на более высокий уровень иерархии имиджа – Brand Recognition.
Brand Recognition
Соответственно, исходя из последнего примера, данный уровень можно условно разделить на Unreal Brand Recognition (осведомленность о несуществующем в реальности бренде) и просто Brand Recognition (осведомленность о реальной торговой марке).
Например, потребитель знает, что есть большое количество самых разнообразных торговых марок шампуней – «Линда», Pantene, Schwarzkopf и др. Продукцией этих фирм заставлен любой косметический или парфюмерный магазин, реклама миловидных девушек с блестящими сильными волосами не сходит с экранов телевизоров. Однако, руководствуясь своими индивидуальными потребностями, а также такими немаловажными факторами, как стоимость продукции, вместимость, гарантия и пр., покупатель остановится на одной какой-то марке. Такое решение означает переход к следующему звену системы брендинга – Brand Preference.
Brand Preference
Если торговая марка относится к разряду Brand Preference, компанию, представляющую ее на рынке, можно поздравить: продукция пользуется высоким спросом среди конкурентоспособных брендов. Поэтому следующим шагом в деятельности такой компании должно являться установление акцента на выявлении причин, по которым данная торговая марка является предпочтительнее для потребителя.
Вполне очевидно, что в основе Brand Preference лежат как субъективные (Subjective Brand Preference), так и объективные (Objective Brand Preference) факторы, влияющие на выбор товара или услуги конкретной марки. Например, одни считают, что российские автомобили совершенно не соответствуют ряду потребительских свойств, среди которых такие, как надежность, комфорт, внешний и внутренний дизайн. Именно по этой причине такие потребители делают выбор в пользу не очень дорогих иностранных марок автомобилей среднего класса, например, Volkswagen, Peugeot и т. п. Для другой категории потребителей, не знающих, как правило, дефицита финансовых средств, существуют иные критерии выбора бревда: элитность, престижность, дороговизна. Поэтому они предпочитают Lexus, Ferrarri и пр. Наконец, третий тип покупателей приобретают отечественные «ВАЗ», «ИЖ» и «Москвич», либо считая их приемлемыми их собственным потребительским предпочтениям, либо не имея материальной возможности приобретать торговые марки, которые предпочитают первая и вторая категории покупателей. Это пример проявления Subjective Brand Preference.
Проиллюстрировать Objective Brand Preference можно с помощью другого примера. В магазине бытовой техники посетитель желает купить телевизор определенной модели под торговой маркой Sony. Однако сотрудник магазина сообщает ему, что, к сожалению, на данный момент телевизора нужной модели этой марки на складе нет и предлагает приобрести телевизор фирмы Samsung, имеющий аналогичные товарные характеристики. Посетитель прекрасно осведомлен и о марке Samsung, и о других брендах, тем не менее, склоняется к покупке телевизора именно марки Sony (в силу индивидуальных предпочтений). Но так как нужный товар ему необходим именно сегодня (вечером он идет на день рождения, поэтому телевизор послужит подарком и т. п.) и данный магазин является оптимальным местом для покупки качественной бытовой техники (в других либо нет гарантии, либо не устраивает обслуживание и пр.), посетителю приходится купить телевизор марки Samsung. Хотя в другой ситуации и при иных обстоятельствах он наверняка бы приобрел продукцию под торговой маркой Sony.
Brand Insistance
Следующий уровень в иерархии имиджа – Brand Insistance – верность потребителя к определенной торговой марке, товарам или услугам конкретного производителя. Эта ступень в системе брендинга тесно взаимосвязана с Brand Preference, параметром, который постепенно формирует потребительскую преданность к одной торговой марке на основе индивидуальных предпочтений. Так как последние носят, в основном, субъективный характер, зачастую потребитель не в состоянии аргументированно объяснить, почему он так настойчиво пользуется этой маркой, делая на ней выбор при необходимости осуществить покупку или воспользоваться услугой. При этом возможность рассмотрения аналогичных по своим потребительским свойствам товаров практически отсутствует.
Приведем реальный пример. Автор книги по роду своей деятельности общался с представителями одной крупной производственной организации на предмет размещения на корпоративном сайте этой компании некоторых юридических документов. Так как на тот момент человека, который мог бы предоставить необходимые документы (причем в электронном виде), на месте не было, сотрудники информационного отдела компании решили найти требуемые нормативные акты в Интернете. Поиск велся параллельно на двух компьютерах, причем каждый из сотрудников отдела, зайдя в сеть, не долго думая, набрал отличный от другого адрес в строке браузера. Как позже выяснилось, один предпочитает начинать поиск нужных данных в поисковой системе Яndex, другой – в Rambler. Что характерно, ни один из них так и не смог достаточно понятно объяснить, чем продиктован его выбор. В общем плане, объяснения обоих людей сводились примерно к такому высказыванию: "Ну, я не знаю. Просто привык им пользоваться и все".
