Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
CPA (Cost Per Action). В соответствии с моделью CPA, рекламодатель платит деньги за определенное действие в пределах рекламного баннера. Примечательно, что издатель и рекламодатель совместно решают, что им подразумевать под «действием». Если это, например, HTML-баннер, деньги могут выплачиваться за запрос конкретного файла, заполнение полей формы, результат перехода (навигации) посредством HTML-меню в определенный раздел и пр.
CPA не зависит от количества показов на рекламной площадке, т. к. оно, в принципе, не ограничено. В любом случае каждая ценовая модель, которая не подразумевает лимита показов, требует установления примерного временного периода ротации рекламных носителей; иначе баннеры, за демонстрацию которых рекламодатель выплатил издателю деньги по схеме CPA, могут «висеть» на странице неделю, месяц или больше, при этом оплаченного количества действий в пределах своего интерактивного баннера рекламодатель может и не получить. Большая связь наблюдается между ценовой моделью CPA и параметром AD Reach. Если учесть, что в большинстве случаев размещение интерактивных баннеров влечет за собой получение какой-то статистической информации для рекламодателя (анкетирование, регистрация, пользовательские запросы и пр.), последний, посредством определенных действий пользователей так или иначе исследует конкретную область, представляющую для него особый интерес. Здесь для него важнейшим фактором выступает такое понятие, как "чистота выборки". При «плавающем» значении параметра AD Reach, существует возможность повторов среди респондентов или, наоборот, новых ответов, но с уже известного статистике адреса, что приводит к понижению степени достоверности подобных исследований, т. е. корректность пользовательской информации при модели CPA в аспекте определения уникальных респондентов обычно бывает не на самом высоком уровне.
Все это, прежде всего, негативным образом может сказаться на рекламодателе. Например, оплатив 50 запросов текста гороскопа посредством Flash-баннера, ему так и не будет ясно, сколько «реальных» запросов было осуществлено: индивидуальный пользователь мог запросить один и тот же текст 15 раз (для себя, родственников, друзей, коллег), а группа студентов, работающих на кафедре информатики через прокси-сервер, сделала бы в сумме 15 загрузок (по количеству человек в группе) – каждая на студента. Знать точно, каким образом поведет себя серверный анализатор при выявлении IP-адресов, с которых были произведены запросы, нельзя. Хотя можно догадываться, что показатель AD Reach не будет кристально верным.
Ни издатель, ни потребитель при использовании рекламодателем ценовой модели CPA ничего не теряют. Первый честно фиксирует оплаченное количество пользовательских действий в пределах интерактивного баннера, второй осуществляет запланированное действие только в случае заинтересованности (прямой или косвенной). Причем потребитель вправе ожидать обратной связи от рекламодателя независимо от того, один раз он контактировал с баннером или несколько (чаще всего, например, при заполнении анкеты респонденту должны выслать какое-то подтверждение или уведомление).
Анализ показателей эффективности CTR, CTI и CTB
В предыдущем разделе мы рассмотрели показатели эффективности CTR, CTI и CTB, их основные характеристики и варианты увеличения, а также такие параметры, как AD Impression (AD Exposure), AD Reach и AD Frequency, проанализировали через призму использования рекламодателем различных ценовых моделей размещения рекламы. Теперь проведем анализ показателей CTR, CTI и CTB, определяющих усредненные коэффициенты отдачи на рекламное воздействие на потребителя.
На сегодняшний день интернет-реклама по праву относится к разряду самостоятельных, сложившихся и развитых в структурном и функциональном плане областей человеческой жизнедеятельности. Это явление в последние годы привлекает внимание людей самых разнообразных профессий и образов жизни – сетевых и оффлайновых аналитиков, специалистов ИТ широкого профиля, сетевых интеграторов и Web-администраторов, руководителей крупных фирм и простых пользователей глобальной сети. Исходя из определения интернет-рекламы можно вычленить одну основную цепочку взаимодействия, в которой и функционируют механизмы рекламного воздействия и восприятия в Интернете. Речь идет о звене "рекламодатель – потребитель", подразумевающим целый ряд правил и параметров, в соответствии с которыми сегодня и осуществляется сетевая рекламная деятельность.
Но, к сожалению, интернет-реклама, как и всякое другое общественно значимое и действенное явление, может интерпретироваться разными сторонами определенной выше цепочки взаимодействия совершенно по-разному. В связи с этим порождается масса дискуссий, обсуждений и откровенных споров на тему существования и функциональной значимости интернет-рекламы, которая, в свою очередь, приводит к возникновению многочисленных мифов в отношении данного явления, а значит неверному пониманию базовых основ рекламы в сети и, в результате, – недостижению целей и задач, поставленных во главу угла рекламной кампании.
Напомним формулировки показателей эффективности CTR, CTB и CTI. Показатель CTR (Click-Through-Ratio) определяет соотношение между количеством нажатий на рекламный баннер и числом его показов. Коэффициент CTI (Click-To-Interest) задает соотношение между степенью заинтересованности потребителя контентом, товарами или услугами интернет-ресурса и количеством людей, зашедших на рекламируемый сайт. Наконец, величина CTB (Click-To-Buy) показывает отношение числа реально совершенных покупок (заказов) товара или услуги к количеству пользователей, посетивших рекламируемый интернет-ресурс.
Сегодня существует великое множество людей, которые придают этим показателям слишком большое значение, а порой даже готовы петь хвалебные оды своему баннермейкеру, если он вдруг нарисовал баннер с показателем CTR в 5 %. На самом деле все эти цифры и аббревиатуры – не что иное, как стремление как-то стандартизировать показатели эффективности баннерной рекламы, привести их к некому усредненному, выраженному в конкретной цифровой форме соотношению, – и ничего больше.
Попытаемся разъяснить данное утверждение. Начнем с показателя CTR, как наиболее фигурируемого в статистических данных баннерных сетей и рекламных площадок. К примеру, при ценовой модели рекламных показов СРМ, равной в Интернете в среднем 10–50 долларов, у рекламодателя часто возникает ложная уверенность в том, что, заплатив за 10 тыс. показов при среднем коэффициенте проходимости его баннера в 5 % (CTR), он получит 500 нажатий (откликов) на носитель, а расставшись с суммой вдвое больше, – 1 тыс. нажатий и т. д. На самом деле это совсем не так, и вот почему. Прежде всего, большое количество посетителей какого-либо сервера, на котором показывается реклама, вовсе не означает такое же количество лиц, заинтересованных в данной рекламе. По данным Rambler Тор 100, количество уникальных хостов, обратившихся к серверам за неделю, составляет около 20 тыс. хостов для наиболее популярного сервера, около 8 тыс. для сервера на 10-м месте и 2,5 тыс. для сервера на 25-м месте. При этом количество уникальных хостов, посетивших эти серверы за месяц, отнюдь не получается путем банального умножения недельного количества на 4, так как обычно люди склонны посещать интересные им интернет-ресурсы по несколько раз в неделю или месяц (а то и в день). Отсюда возникает логическое заключение о том, что одному и тому же посетителю определенного ресурса ваш рекламный баннер может демонстрироваться постоянно. Например, пользователь, имеющий учетную запись на почтовом сервере Rambler, может заходить посмотреть корреспонденцию через Web-интерфейс несколько раз на дню. И если утром (так сказать, на свежую голову) какой-то баннер действительно привлекает его внимание, то ближе к вечеру тот же самый рекламный призыв уже может ужасно раздражать или оставаться абсолютно незаметным (в зависимости от настроения пользователя, демонстрируемого баннера и пр.).
