Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Параметры аудитории
Основными показателями аудитории сайта являются Site Reach и Site Frequency. Site Reach – это количество уникальных посетителей сайта за определенный промежуток времени. При регулярном обновлении содержания сайта и соответствии контента потребительским запросам часть уникальных посетителей может составлять постоянную аудиторию сайта. Постоянная аудитория – это посетители, заходящие на сайт с определенной или неопределенной периодичностью в течение заданного времени. Site Frequency – средний показатель количества заходов на сайт рекламодателя. Таким образом, с точки зрения рекламного воздействия, зная величину Site Reach, можно узнать, какому количеству посетителей будет продемонстрирован рекламный баннер, а зная Site Frequency – просчитать, сколько в среднем раз баннер будет показан каждому уникальному посетителю.
Также есть такие понятия, как общая и постоянная аудитория сайта. Первое понятие подразумевает максимальное число пользователей, посетивших сайт рекламодателя, и определяется значением за день, неделю, месяц (Daily Reach, Weekly Reach, Monthly Reach). Данный параметр позволяет узнать, кто вообще ходит на сайт и в дальнейшем корректировать рекламную стратегию, руководствуясь статистическими данными о всех посетителях сайта.
Основные причины низкой эффективности
К сожалению, анализ эффективности проведенной рекламной (баннерной) кампании далеко не всегда дает положительные результаты. Причин тому – огромное множество, и все они носят исключительно индивидуальный характер, т. е. зависят от конкретной ситуации, в которой происходило рекламное планирование. Тем не менее, можно выделить пять общих причин низкой эффективности рекламных кампаний в Интернете.
Цель и формулировка рекламного сообщения
Рекламные баннеры разработаны, деньги за аренду рекламных площадей заплачены, а никакого отклика на рекламу нет. То есть рекламодатель сталкивается с эффектом «нулевой реакции»: реклама запущена, но либо ее никто не замечает, либо она недоступна потенциальному потребителю по ряду причин. Если ее не замечают, это не значит, что слоган недостаточно удачен, а расцветка не выглядит привлекательной. Причина, скорее всего, кроется в том, что изначально поставленные перед рекламной кампанией цели либо были плохо продуманы еще на стадии планирования, либо недостаточно ясно и доступно раскрыты перед потребителем. Не надо пытаться перехитрить потребителя: следует сделать так, чтобы цель рекламного воздействия была понятна не только ее составителю (рекламодателю, маркетологу и т. д.), но и самому объекту рекламного обращения – потребителю. Последнему будет гораздо проще определиться с выбором, который навряд ли падет на товар (услугу) рекламодателя, чьи баннеры непонятны, неопределенны, двусмысленны и т. п.
Кевин Нанли, много лет проработавший в сфере СМИ, советует воспользоваться так называемым «мама-тестом» – до запуска рекламных носителей в ротацию. Он советует: "Пропустите свою рекламу через «мама-тест». То есть, спросите себя, поймет ли ваша мама это рекламное объявление. Клиенты снень похожи на мам. Они, конечно, люди умные, но могут абсолютно не разбираться в том, чем вы занимаетесь. Жаргон, которым пользуются специалисты в вашем бизнесе, для ваших клиентов может звучать не яснее греческого языка. Уберите термины и сократите длинные запутанные предложения, иначе за умными фразами вы скроете весь смысл своего рекламного объявления".
Другими словами, нужно постараться сделать свое рекламное сообщение максимально простым, доступным, понятным потребителю, не требующим домысливания и тщетных попыток догадаться, что этим вы хотели сказать.
Целевая аудитория
Суть данной причины заключается в несоответствии контингента потребителей, обращающихся к рекламодателю в ходе и после рекламной кампании, той аудитории, которую определили вы. Основная проблема заключается в том, что рекламодатель зачастую выбирает неверное направление рекламного воздействия: работая по узкому профилю, нацеливает рекламу на массовую аудиторию или, наоборот, предоставляя товары (услуги) широкого потребления, пытается ориентироваться на конкретный сегмент рынка. Необходимо определиться с целевой аудиторией – долей потенциальных потребителей рекламируемого товара (услуги). Эта причина также напрямую связана с формулировкой цели рекламной акции, отсюда и сущность понятия «целевая аудитория» – люди, потенциально заинтересованные в предлагаемом товаре (услуге).
Например, вы рекламируете сотовые телефоны, фокусируя рекламное воздействие на массового потребителя. Массовый потребитель и целевая аудитория – понятия не тождественные: первая категория людей по определению меньше разбирается в сотовой связи и прочих средствах коммуникации, поэтому вполне может обратиться к фирме-продавцу сотовых телефонов, желая купить у него пейджер, электронный будильник и даже телевизор. Обратный пример: рекламные объявления о продаже бытовой техники на серверах электронных СМИ будут очень незаметны на фоне основного контента – информации о происходящем в мире, стране, городе, области и т. д.
Ожидания не соответствуют результатам
Часто ход рекламной кампании складывается следующим образом: на первом этапе наблюдается резкий рост посещаемости, количество постоянной аудитории сайта неумолимо приближается к общему числу посетителей и т. д., а потом либо по ходу обработки заказов (запросов, форм обратной связи и пр.), либо по завершении рекламной кампании, оказывается, что львиная доля данных, поступивших от потребителей, не соответствует целям рекламной акции, а оставшаяся часть оправдывает возложенные рекламодателем ожидания на 20–30 %.
Другой пример: вы размещаете рекламу, содержащую, на ваш взгляд, суперпривлекательное предложение, от которого просто невозможно отказаться. Разумеется, вы получаете огромный отклик среди потребителей, но дальше проявления интереса к рекламному контенту дело не идет, хотя вашей целью является получение реального роста продаж товара, на который вы установили столь заманчивое предложение.
В чем же причины несоответствия ожиданий рекламодателя и результатов, которые он получает либо в ходе, либо по окончании рекламного процесса? Причина в другом несоответствии: между содержанием рекламного сообщения и самим рекламным объектом. И в первом, и во втором случае рекламодатель получает высокий отклик среди потребителей только на стадии визуального контакта с рекламным баннером. Когда же дело доходит до момента пользования рекламируемой услугой или покупки рекламируемого товара, заинтересованность потребителей падает тем быстрее, чем сильнее противоречия между заявленными и реальными характеристиками объекта рекламы. Отсюда следует закономерный вывод: необходимо делать так, чтобы реклама полностью соответствовала тому, что она предлагает потенциальному потребителю.
