Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Следующий этап – произведение какого-то действия со стороны пользователя. При переходе на сайт рекламодателя это может быть ознакомление с ценами и новостями, навигация по сайту, применение внутреннего поиска, участие в лотереях и розыгрышах, заполнение анкет и пр. В этом случае такие пользовательские действия, как занесение сайта в закладки браузера и установление какой-то страницы сайта в качестве стартовой, являются для рекламодателя аргументированным утверждением того, что определенная эффективность рекламного воздействия на потребителя достигнута. Также контактом можно считать пользовательские манипуляции с интерактивными баннерами: заполнение полей форм, запрос информации, навигацию, регистрацию, получение консультаций.
И наконец, последний этап подразумевает повторное действие со стороны пользователя. Однако если при оценке эффективности данный этап отсутствует или имеет низкие показатели, это еще не значит, что рекламная акция была проведена впустую или нерезультативно. Все опять зависит от цели рекламной кампании. Если рекламодатель ставил перед собой конкретную задачу на определенный период времени, в течение которого кампания приносила желаемые результаты, пост-рекламный период (т. е. время после завершения рекламной акции) может оказаться тихим и спокойным. Если получение результатов от кампании не ограничено временными рамками ее проведения, показатели эффективности после окончания рекламного воздействия могут постепенно понижаться или даже в ряде случаев держаться стабильно на одном уровне. Однако повторное посещение сайта рекламодателя после завершения рекламной кампании, которая подразумевала временную эффективность, может произойти по инициативе пользователя через «закладки» браузера, ссылки, информацию от друзей (коллег, родных и пр.), а также если пользователь случайно вспомнит адрес сайта и решит туда заглянуть (из простого любопытства или от нечего делать).
Поведенческие параметры оценки эффективности
Поведенческие параметры оценки эффективности основываются на степени пользовательской активности в пределах сайта рекламодателя или интерактивного баннера. То есть акцент делается не на количестве общей и целевой аудитории, динамике посещений, а на изменениях поведения общей массы пользователей, которым была продемонстрирована реклама. Поэтому с позиции данной оценочной категории, для рекламодателя важны этапы действия и повторного действия со стороны потребителя.
Действие
Если пользователь позволяет вовлечь себя в какую-то деятельность, связанную либо с рекламным носителем, либо с сайтом рекламодателя, значит, он имеет определенную степень заинтересованности в рекламируемом товаре (услуге). Оценка действий пользователя в пределах интерактивного баннера может производиться по трем направлениям:
1. Результативность данного типа рекламного носителя.
Степень вовлечения пользователя в процесс взаимодействия с рекламным баннером зависит от его типа. В главе 5, посвященной типам рекламных носителей, были подробно описаны такие интерактивные носители, как Java, Flash и HTML-ориентированные, а также приведены основные требования пользователей и рекламодателей к различным типам рекламы. Если отклик от взаимодействия с одним типом превышает отклик на контакт с другим носителем, значит, с точки зрения эффективности реклама на первом носителе окажется более результативной, т. к. большее количество пользователей осуществило контакт с баннером и произвело ряд действий в его пределах.
2. Востребованность.
Рекламодатель, демонстрируя интерактивную рекламу, может выяснить степень пользовательской востребованности своего товара или услуги. В данном случае количественная оценка отклика может не дать необходимого результата, т. к. рекламодатель, ориентируясь на цифры, не сможет получить более или менее точный ответ на вопрос о востребованности товара (услуги) на рынке. Например, Flash-баннер компании, разрабатывающей различное программное обеспечение, предлагает пользователю указать программный продукт, которым он пользуется чаще всего. В данном случае статистика будет полезна, если рекламодатель хочет выяснить наиболее используемую торговую марку. А если необходимо узнать, насколько востребованы на рынке программного обеспечения продукты компании-рекламодателя, т. е. установить степень осведомленности потребителей о фирме-разработчике и ее продуктах, без анализа поведения пользователей не обойтись. Объясняется это просто. Предположим, некая фирма Global Software просит указать наиболее используемый программный продукт – это может быть текстовый редактор, почтовый клиент, программа просмотра графических файлов и генератор паролей. В этом случае степень пользовательской вовлеченности в опрос будет прямо пропорциональна степени осведомленности о торговой марке и конкретных брендах. Согласитесь, что если вы ни разу не слышали о компании Global Software и тем более не пользовались ее программным обеспечением, участвовать в опросе вы не станете. Те же пользователи, которые отправили свой ответ рекламодателю, – конечные потребители определенной программы (указанной в опроснике). Здесь рекламодатель получает двойную эффективность: выясняет, востребовано ли разрабатываемое его компанией ПО, и подсчитывает приблизительный показатель популярности каждого программного продукта.
3. Известность.
Если определенная торговая марка, конкретный товар или услуга не известна пользователю (или является малоизвестной), опираться на статистические показатели в ходе определения эффективности не имеет смысла. Во-первых, общее количество пользователей, откликнувшись на рекламный баннер, может оказаться слишком маленьким, чтобы делать выводы о конечной аудитории (несмотря на маленький отклик, интерес все же наблюдается, поэтому о низкой эффективности говорить рано – следует либо пересмотреть потребительские приоритеты, либо подкорректировать рекламную стратегию (или все вместе)); во-вторых, если на рекламное обращение откликнулось малое количество пользователей, при определенных условиях рынка, на котором работает фирма-рекламодатель (сегмент, регион, емкость, соотношение "спрос – предложение", конкурентоспособность и пр.), проведение рекламной кампании уже будет оправдано, т. к. в контакт с баннером будут вовлечены только конечные потребители.
Оценка поведения пользователя в пределах сайта рекламодателя прежде всего может быть осуществлена на основе навигации посетителя. Если посетитель сайта рекламодателя не ограничивается стартовой страницей, а продолжает переходить по структуре интернет-ресурса, можно говорить об определенной степени вовлеченности. Однако переход вглубь иерархии сайта может быть обусловлен и плохо продуманной системой навигации, наличием неработающих гиперссылок, плохо функционирующего механизма внутреннего поиска и прочими факторами. Если же прослеживается логический переход от страницы к странице, от раздела к разделу и т. д., то степень вовлеченности определяется как "достаточно высокая". Например, на первой странице посетителю предложили участие в анкетировании, дали краткое описание темы и задач проводящегося опроса и предложили перейти в раздел, где можно приступить непосредственно к ответам на вопросы. Далее пользователь переходит еще на три страницы, содержащие фиксированное количество вопросов. После завершения опроса, пользователь автоматически переходит на страницу, где организаторы анкетирования выражают свою благодарность в участии и предлагают посмотреть на результаты опроса. В последнем случае, при определенной доле заинтересованности посетитель перейдет еще на одну страницу. Таким образом, будет пройдено шесть страниц, каждая из которых напрямую связана с конкретной областью, – анкетированием. Этот пример является убедительным примером воздействия пользовательской вовлеченности в деятельность сайта рекламодателя на степень эффективности.
