Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Часть II Эффективность баннерной рекламы
Глава 8 Оценка эффективности баннерной рекламы
Параметры эффективности
Планируя проведение рекламной кампании в Интернете, руководитель любой фирмы ставит перед собой совершенно различные цели. Формулировка цели рекламного воздействия на потребителя может зависеть от множества факторов – отрасли, в которой работает фирма-рекламодатель, емкости и динамики рынка товаров (услуг), на котором планируется развернуть действие рекламной акции, готовности вкладывать материальные средства в сетевую рекламу и пр. Отсюда – разные цели: простое информирование о сайте рекламодателя, организация системы скидок, стимулирование или рост продаж (в офф– и онлайне), социологические исследования, имиджевая реклама, напоминание о фирме или торговой марке, убеждение потребителя и многое другое. Поэтому, ввиду такого многообразия возможных целей проведения рекламных акций в Интернете, единой схемы оценки эффективности сетевого рекламного воздействия не существует. Баннерная реклама как наиболее гибкий и распространенный инструмент рекламной кампании в сети не исключение.
По этой причине мы не будем акцентироваться на конкретных задачах рекламодателя и сформулируем общие параметры, в соответствии с которыми можно судить об эффективности проведенной рекламной (баннерной) кампании в Интернете. Эти параметры условно можно разделить на две категории: поведенческие и статистические. Прежде чем перейти к описанию самих параметров оценки эффективности баннерной рекламы, необходимо обозначить схему поведения потребителя в процессе осуществления рекламного воздействия (табл. 8.1).
На первом этапе потребителю демонстрируется рекламный баннер, т. е. происходит информирование о рекламодателе. Данный этап принято называть стадией осведомленности. Другими словами, обычный пользователь (посетитель) сайта, показывающего рекламу, получает некую информацию и становится пользователем, который уже познакомился с определенным рекламным носителем. Другой вариант подразумевает ситуацию, когда пользователь уже знаком с торговой маркой, фирмой или брендом, которые рекламируются на баннере, и рекламное обращение освежает память – пользователь припоминает ту информацию, которую он знает о данном рекламном объекте.
Таблица 8.1.
Схема поведения пользователя при рекламном воздействии
Второй этап подразумевает возникновение интереса к рекламному баннеру (сайту) рекламодателя. В основу этого этапа может быть положен любой из следующих аспектов:
• прямой интерес к рекламному контенту;
• косвенный интерес к рекламному контенту;
• случайный интерес к рекламному контенту.
Прямой интерес говорит о том, что данный пользователь является потенциальным потребителем рекламируемых товаров (услуг), т. е. входит в состав целевой рекламной аудитории рекламодателя. Для последнего данный контингент пользователей представляет наивысшую ценность, т. к. они в конечном итоге будут формировать показатель эффективности проведения сетевого рекламного воздействия. Если на баннере размещена информация об определенном предмете одежды (описание, стоимость, адреса магазинов-дистрибьюторов и т. д.), который конкретный пользователь ищет не первую неделю, возникновение сильного прямого интереса будет наблюдаться практически всегда. В данном случае заинтересованность может ограничиваться рекламным носителем (наличие адресов магазинов позволит потребителю, не заходя на сайт рекламодателя, осуществить покупку) и может выходить за рамки простого визуального восприятия баннера (либо конкретной информации нет, либо потребитель нуждается в более подробном описании рекламируемого товара (услуги)).
Косвенный интерес является результатом отсутствия личной востребованности рекламируемого товара (услуги) у пользователя, которому демонстрируется рекламный баннер. Например, баннер приглашает всех женщин в новый парфюмерный магазин известной французской фирмы и сообщает о действии скидок в определенный временной период. Если представить, что человеком, увидевшим баннер, оказался мужчина, то прямого интереса у него к рекламному контенту не возникнет, т. к. рекламируется только женская парфюмерная линия. Однако у него есть подруга (жена, дочь, сестра, мать), для которой реклама может представлять прямой интерес. Поэтому этот мужчина проявляет определенную степень заинтересованности в баннере (а также и в самом сайте рекламодателя), которая носит опосредованный характер. В данном случае можно столкнуться с исключением, когда реклама, изначально направленная на одну категорию потребителей, вызывает у другой категории интерес тоже, но не косвенный, а сугубо прямой. В качестве примера можно привести рекламную акцию мужских бритвенных принадлежностей, приходящуюся на какой-нибудь праздник (например, 23 февраля – День защитника Отечества). Женщина, увидевшая подобную рекламу, первоначально не будет заинтересована в ней лично, т. к. она адресована мужской половине. Однако в преддверии мужского праздника и, что имеет ключевое значение в данном случае, непринятого решения о подарке своему другу (мужу, брату, отцу), косвенный интерес может перерасти в прямой. Такой поворот событий (переход косвенного интереса в личную заинтересованность) наиболее благоприятен и выгоден для рекламодателя. В случае, когда косвенный интерес остается в своей первоначальной ипостаси, возможна ситуация, в которой дальше теоретического интереса пользователя дело может не пойти.
Случайный интерес может быть вызван следующими причинами: интригующая или неопределенная реклама, наличие недосказанности или двусмысленности в рекламном слогане и пр. В этом случае у пользователя может возникнуть интерес к рекламному содержанию, однако к разряду потенциальных потребителей или целевой аудитории рекламодателя изначально он относиться не будет.
На третьем этапе пользователь вступает в контакт с рекламным носителем. Это выражается либо в нажатии на баннер и последующем переходе на сайт рекламодателя, либо во взаимодействии с интерактивными носителями (Macromedia Flash и HTML-ориентированные баннеры). Следует заметить, что данный этап не проходят пользователи, у которых не возникло заинтересованности в рекламном содержании.
Следующий этап – произведение какого-то действия со стороны пользователя. При переходе на сайт рекламодателя это может быть ознакомление с ценами и новостями, навигация по сайту, применение внутреннего поиска, участие в лотереях и розыгрышах, заполнение анкет и пр. В этом случае такие пользовательские действия, как занесение сайта в закладки браузера и установление какой-то страницы сайта в качестве стартовой, являются для рекламодателя аргументированным утверждением того, что определенная эффективность рекламного воздействия на потребителя достигнута. Также контактом можно считать пользовательские манипуляции с интерактивными баннерами: заполнение полей форм, запрос информации, навигацию, регистрацию, получение консультаций.
