Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Другой пример: вы размещаете рекламу, содержащую, на ваш взгляд, суперпривлекательное предложение, от которого просто невозможно отказаться. Разумеется, вы получаете огромный отклик среди потребителей, но дальше проявления интереса к рекламному контенту дело не идет, хотя вашей целью является получение реального роста продаж товара, на который вы установили столь заманчивое предложение.

В чем же причины несоответствия ожиданий рекламодателя и результатов, которые он получает либо в ходе, либо по окончании рекламного процесса? Причина в другом несоответствии: между содержанием рекламного сообщения и самим рекламным объектом. И в первом, и во втором случае рекламодатель получает высокий отклик среди потребителей только на стадии визуального контакта с рекламным баннером. Когда же дело доходит до момента пользования рекламируемой услугой или покупки рекламируемого товара, заинтересованность потребителей падает тем быстрее, чем сильнее противоречия между заявленными и реальными характеристиками объекта рекламы. Отсюда следует закономерный вывод: необходимо делать так, чтобы реклама полностью соответствовала тому, что она предлагает потенциальному потребителю.

Ценовая политика

Данный аспект является одним из основополагающих в ходе планирования рекламной акции в Интернете. Мнение о том, что чем больше рекламный бюджет, тем эффективнее будет рекламная кампания, абсолютно беспочвенна и свойственна людям, имеющим весьма отдаленное представление об интернет-маркетинге. Можно обладать огромными финансовыми средствами и вместе с тем не понимать прописных истин ведения рекламных процессов в сети, и наоборот – иметь возможность вложить в интернет-рекламу своего товара (услуги) весьма скромную сумму денег, однако знать при этом, на что следует сделать акцент. В результате, независимо от величины рекламного бюджета, эффект рекламной кампании может в равной степени быть как положительным, так и отрицательным.

Чтобы правильно определить ценовую стратегию поведения при подготовке к проведению рекламной кампании в Интернете, следует сформулировать основные задачи ценовой политики.

• Максимизация сиюминутной прибыли.

Суть задачи – в получении максимальной прибыли от продаж. Эта задача продолжает быть актуальной, даже если при этом наблюдается сокращение числа потенциальных потребителей. При этом объемы обслуживания, технической поддержки, консультаций потребителей тоже пойдут на убыль. В данном случае сокращение целевой аудитории может быть компенсировано за счет постепенного увеличения стоимости рекламируемого товара (услуги). С другой стороны, понадобится достичь стабильного уровня прибыльности продаж, дабы рекламная кампания была рентабельной и не вызывала недовольства у руководителя фирмы, ее партнеров или инвесторов.

Эта стратегия подходит для известных торговых марок и брендов, от продвижения которых рекламодатель может извлекать доход (ни простое информирование, ни убеждение потребителя в преимуществах товара (услуги) уже не нужны, т. к. марка (бренд) является общеизвестной).

• Завоевание доли рынка.

Другая ценовая стратегия ориентирована на понижение стоимости ваших товаров (услуг) для лучшего стимулирования потребительского спроса и получения возможности отстоять свою собственную нишу в конкретном сегменте рынка. На момент борьбы за долю рынка возможны материальные потери и спад активности целевой аудитории (понижение степени отклика на рекламу). Однако впоследствии, когда определенная ниша в сегменте рынка будет прочно занята компанией, продвигающей свои товары (услуги), никто не сможет помешать ей вести любую политику в отношении своих потенциальных потребителей, в том числе – и ценовую. Таким образом, компенсация тоже происходит, но после завоевания конкретной доли рынка.

Данная стратегия характерна для случаев продвижения на рынке новой торговой марки или бренда, когда они мало кому известны, и ожидания рекламодателем ежеминутной прибыли от рекламы нового товара (услуги) не оправданы.

Разновидностью стратегии завоевания доли рынка является ориентация на то, чтобы просто выжить в условиях, сложившихся в пределах данного сегмента. То есть, придерживаясь этого направления, рекламодатель не строит «наполеоновских» планов в отношении конкретной рыночной доли, а просто делает все возможное, чтобы адаптироваться к рыночным условиям и выжить среди конкурентов. Однако, подобную стратегию нельзя отнести к разряду долгосрочных, а значит взятие на постоянное вооружение данной линии поведения на рынке не является экономически оправданным. Зато такое стратегическое направление подходит для убеждающей рекламы, когда воздействие на потенциального потребителя обычно недолговременно.

Однако подходить к выбору ценовой стратегии поведения на рынке с позиции чистой теории недостаточно. Необходимо учитывать особенности конкретного сегмента интернет-рынка и сформированную маркетинговую модель.

Психологические особенности восприятия

В процессе планирования рекламных акций в Интернете нельзя забывать о том, что потребитель – это обычный человек, которому свойственно выражать свои эмоции, формировать определенные образы и следовать устоявшимся стереотипам мышления. Поэтому учет психологических особенностей восприятия рекламных сообщений потребителями – это обязательный атрибут любой рекламной стратегии – не только в Интернете, но и в реальной жизни. Использование элементов в рекламе, способных вызвать чувство отвращения, неприязни или сформировать негативные ассоциации, пагубно сказывается на результате проведения рекламных кампаний. Соответствие стереотипам, общепринятым нормам, стимулирование положительных образов и ассоциаций в сознании потребителя – залог достижения высоких показателей эффективности.

Глава 9 Статистические показатели эффективности

Характеристика статистических показателей эффективности

Характеристика статистических показателей эффективности рекламных кампаний в Интернете неслучайно выведена для рассмотрения в отдельную главу. Дело в том, что несмотря на значимость поведенческих показателей, область применения последних определяется индивидуально и всецело зависит от конкретных запросов рекламодателя. Другими словами, анализировать поведение потребителя следует, исходя из определенных критериев эффективности, каждый из которых может задаваться самим рекламодателем.

Статистические показатели позволяют определить эффективность рекламных акций как абстрактно, так и на основе знания ключевых критериев, поставленных рекламодателем во главу угла при оценке результативности рекламного воздействия на потребителя. Такой подход отображает некое соотношение между различными рекламными характеристиками, выражаемое в числовом виде. Последняя особенность делает конечные отчеты по анализу и определению эффективности рекламных кампаний более наглядными и удобными для восприятия (табл. 9.1).