Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Статистические показатели позволяют определить эффективность рекламных акций как абстрактно, так и на основе знания ключевых критериев, поставленных рекламодателем во главу угла при оценке результативности рекламного воздействия на потребителя. Такой подход отображает некое соотношение между различными рекламными характеристиками, выражаемое в числовом виде. Последняя особенность делает конечные отчеты по анализу и определению эффективности рекламных кампаний более наглядными и удобными для восприятия (табл. 9.1).
Таблица 9.1. Показатели эффективности CTR, CTI и CTB
CTR
Характеристика CTR
Показатель CTR (Click-Through-Ratio) является на сегодня наиболее часто используемым в области интернет-рекламы. Он определяет соотношение между числом нажатий на рекламный баннер и общим количеством его показов. К примеру, если баннер был показан сто раз, и пять пользователей нажали на него, показатель CTR будет составлять 5 %. CTR считается одним из наиболее важных показателей в аспекте оценки эффективности рекламного воздействия и по определению задает закономерность, согласно которой тем эффективнее отклик на рекламу, чем выше процентное соотношение CTR. Однако такая закономерность оправдывает себя только лишь с теоретической точки зрения: практически, высокий CTR – это еще не гарантия высокой эффективности, а, соответственно, низкий CTR – не причина считать рекламную кампанию неудавшейся. Все зависит от конкретной цели рекламных показов, которые поставит перед собой рекламодатель. Если в основу демонстрации рекламы положены такие задачи, как исследование реакции пользователя на баннер или единовременное увеличение траффика на сайте рекламодателя, показатель СТ Я можно будет считать оптимальным и максимально точным инструментом оценки эффективности рекламного воздействия.
В первом случае путем организации рекламных показов проводится исследование, цель которого – изучение пользовательской реакции на конкретный рекламный носитель. То есть главное – анализ поведения пользователя в контакте с определенным баннером (установление закономерности взаимодействия с баннером в зависимости от его визуальных и (или) функциональных характеристик: анимация, настоящие или псевдоэлементы управления, конкретные образы, цветовые схемы и т. п.).
Второй случай нацелен на быстрое привлечение внимания пользователей к сайту рекламодателя. Процент увеличения траффика здесь определяется, исходя из страницы, заданной в баннерообменной сети или на рекламной площадке в качестве документа, по ссылке на который (посредством нажатия на баннер) пользователь переходит на сайт рекламодателя. Общий траффик измерить сложно, т. к., во-первых, переход осуществляется лишь на одну страницу сайта, во-вторых, CTR. показывает не динамику посещений на указанную рекламодателем страницу, а соотношение между откликом пользователей и общим количеством произведенных рекламных показов, т. е. эффективность отклика на показ рекламного баннера. Это и является в данном случае основной целью рекламного воздействия.
Увеличение CTR
Так как основной характеристикой показателя CTR. является эффективный отклик пользователей на рекламный носитель, рекламодатель, стремясь к максимальному количеству нажатий на баннер при минимальном числе его показов, должен привлечь к демонстрируемому баннеру как можно большее количество потенциальных потребителей. В этой ситуации потребительская аудитория будет измеряться на потенциальном уровне, т. к. заранее неизвестно, сколько людей, нажавших на баннер, действительно заинтересуются услугами или товарами рекламодателя. В связи с этим, рекламодатель может использовать некоторые методы повышения показателя эффективности пользовательского отклика на рекламный баннер (CTR.).
Увеличение информативности рекламного баннера. Увеличить информативность рекламного носителя (в нашем случае – баннера) можно за счет формата, типа и контента рекламы.
Мы уже говорили о том, как влияет формат рекламного баннера на его информативность. Соответственно, чем большей рекламной площадью обладает рекламодатель, тем больший объем информации о рекламируемом товаре или услуге можно будет представить потенциальному потребителю в пределах баннера. Если баннер содержит мало информации или последняя носит неопределенный или расплывчатый характер, пользователь склонен обращать меньше внимания на подобную рекламу как малоинформативную. Если же предоставляется полная и детальная информация о товаре (услуге), его (ее) потребительских свойствах, основных преимуществах, пользователь обычно взаимодействует с такой рекламой. Последнее, разумеется, зависит от таких важных факторов, как прямая или косвенная заинтересованность пользователя в рекламируемом объекте и правильная дозировка информации.
Тип рекламного носителя также во многом определяет величину показателя CTR. Поддержка анимации и наличие интерактивных элементов влияют на степень заинтересованности пользователя. Анимация вносит определенную долю динамики в процесс знакомства потенциального потребителя с рекламой, а интерактивность позволяет осуществить взаимодействие с рекламодателем.
Однако, наиболее значимым фактором увеличения CTR баннера является рекламный контент, т. е. внутреннее содержание рекламного носителя. Если содержание не приковывает внимания, не заставляет остановить свой взгляд на рекламе, ни применение широкополосных баннерных форматов, ни использование анимации, ни подключение интерактивных компонентов не смогут существенно повысить показатель CTR. На степень привлечения внимания пользователей к рекламному контенту влияют: актуальность рекламного предложения, грамотность составления рекламных текстов и психология восприятия.
• Актуальность рекламного предложения.
От того, насколько актуален рекламируемый товар (услуга) на конкретном сегменте рынка, зависит степень прямой заинтересованности потребителя в рекламе. Например, рекламировать персональные компьютеры, использующие процессор Intel 486 DX с тактовой частотой 66 МГц, в начале XXI в. абсолютно бессмысленно – на рынке существуют куда более мощные и производительные процессоры. И наоборот: реклама туров "Золотое кольцо России" для старшеклассников со специальными скидками в период летних каникул придется весьма кстати. Исключением из правил можно считать ситуацию, когда рекламодатель делает потенциальному потребителю заведомо неактуальное рекламное предложение, но – по существенно сниженным ценам. Такая компенсация придает рекламному предложению некую актуальность за счет дополнительного притока потребителей со средним заработком. К примеру, рекламный баннер объявляет о начале распродажи сотовых телефонов устаревших моделей. В принципе, такие модели уже не производятся, имеют маленький набор функциональных возможностей и не соответствуют требованиям качества и удобства у большинства потребителей. Поэтому большинство потребителей и не обратит на подобный баннер никакого внимания, т. к. их интересуют новые модели. Зато реклама будет интересна людям, имеющим потребность в использовании услуг мобильной связи, однако не способных приобрести новые модели телефонов. Приобретение мобильного телефона устаревшей модели будет для такой категории потребителей выходом из создавшегося положения.
