Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Если же нашу кабинку обслуживает Паула, это совсем другая история. Мы с Коуком знакомы с Паулой довольно давно, и обычно она присаживается рядом с одним из нас и тут же начинает рассказывать о своем недавнем приключении или об очередной своей невероятной идее. Через несколько минут добродушных шуточек и хохота она говорит: «Ладно, а что вы будете заказывать?» Паула – это смех. Паула – это восторг. И Паула – это не Джойс. Вы меня понимаете?
Когда нас обслуживает Бетти, мы получаем ослепительную улыбку и довольно долго ждем, когда же у нас примут заказ. Однажды я сказал Бетти, что буду приносить с собой кекс, чтобы не упасть в голодный обморок, дожидаясь своих оладий. И все же я люблю завтракать с Бетти. Тогда я чувствую себя будто бы в гостях у моей любимой тетушки, которая жарит мне оладьи; и ей я обязательно показываю фотографию своей дочки. Бетти – замечательная официантка. Но Бетти – не Паула. И Бетти – не Джойс.
Из этого я извлек такой урок: какие бы услуги вы не предоставляли, качество обслуживания должно быть самого высокого класса. Каждый работник, с которым потребители вступают в контакт, должен уметь осчастливить клиента. Научитесь делать покупателя счастливым, только так вы сможете стать незаменимой компанией.
Вовсе не обязательно, чтобы ваши сотрудники были похожи друг на друга как клоны. Просто они должны работать сплоченно и обслуживать потребителей так, чтобы произошло чудо. Следовательно, организационная культура важнее всех остальных аспектов деятельности компании. Формирование отличительной и эффективной культурной среды – не просто важная задача. Это первое, что необходимо сделать каждой фирме. О любой компании судят по ее культуре. На работу в ресторан The Pancake Pantry, например, берут людей, которые смогут гармонично вписаться в уже сформировавшиеся правила и традиции.
Я уже слышу возгласы: «Но как они это делают? Где находят таких людей, откуда знают, кого следует нанять?» Организационная культура ресторанов The Pancake Pantry настолько прозрачна и понятна, что люди, которые не смогли бы в нее вписаться, даже не пытаются устроиться на работу сюда. Тот, кто принял решение работать в The Pancake Pantry, наверняка останется здесь надолго. А если люди не знают об уникальном стиле вашей компании, как они поймут, что хотят у вас работать? Стало быть, формируйте отличительную организационную культуру.
Сотрудники любой незаменимой компании поддерживают и хранят ее организационную культуру. В штат Southwest Airlines, Ritz-Carlton Hotels, Tractor Supply Company, Starbucks, Volvo и целого ряда других выдающихся компаний подбирают людей с определенным набором личностных характеристик. Несомненно, каждый человек индивидуален, но во всех этих фирмах сотрудники обладают некоторыми общими чертами, которые максимально соответствуют организационной культуре компаний.
Волшебный порошок
Итак, вы предлагаете отличные блины и оладьи, ваш обслуживающий персонал подобран соответственно организационной культуре компании. Что же еще нужно? Вам нужно нечто, что сделает впечатление от общения с вашей компанией полным; что сделает вас интересным для клиента и выделит вас среди конкурентов. Назовем это средство волшебным порошком. Несомненно, ваш волшебный порошок будет отличаться от порошка The Pancake Pantry и от порошка моей компании. Но, в любом случае, без него не обойтись.
Ресторан The Pancake Pantry в Нэшвилле – любимое место для завтрака кантри-музыкантов. В прежние времена вы могли увидеть здесь Чета Эткинса, Гарта Брукса и Лайлу Ловетт. А сегодня можете оказаться за соседним столиком с Винсом Гиллом. Присутствие знаменитостей и есть волшебный порошок The Pancake Pantry. Для высокого рейтинга в ресторанном бизнесе это один из важнейших факторов.
Как я уже говорил, незаменимые компании создают сообщества. Однако ресторан The Pancake Pantry стал незаменимым не потому, что он обслуживает местных жителей, хотя и это в определенной степени имеет значение. Просто в The Pancake Pantry сформировалось сообщество постоянных клиентов, которые посещают ресторан на протяжении многих лет и любят встречаться друг с другом именно здесь. Это место объединяет непохожих друг на друга людей.
Вы скажете, что ваш бизнес не предполагает возможность встречи с знаменитостью или формирование сообщества. Не торопитесь. Если подойти к делу творчески, можно в любом бизнесе использовать эти беспроигрышные ходы.
The Pancake Pantry никогда не приходилось активно заниматься привлечением знаменитостей в качестве клиентов, потому что звезды приходят сюда сами. Следовательно, грех было не воспользоваться таким преимуществом и не сделать его неотъемлемой частью своей бизнес-стратегии. Я, например, очень стараюсь заполучить в клиенты как можно более известные компании, потому что это привлечет ко мне внимание других. Стандартным элементом моей маркетинговой программы является регулярная рассылка потенциальным потребителям списка моих реальных клиентов. Я знаю: не один человек в изумлении поднял брови, увидев в этом списке известнейшие компании. Конечно, их нельзя назвать знаменитостями в том смысле, который подразумевается в шоу-бизнесе, но это действительно очень известные имена и сотрудничество с ними, несомненно, очень сильно способствует формированию доверия потенциальных клиентов.
То же самое можно сказать и о формировании сообщества. Я делаю все возможное, чтобы мои клиенты как можно больше общались друг с другом. То, что они знакомы и контактируют друг с другом, укрепляет мою позицию в их глазах. (Более подробно об этом я рассказывал в главе 6 «Формирование сообщества».)
Кладите на холст свои краски
Возможно ли воспроизвести в своем бизнесе то, что с таким успехом делает The Pancake Pantry? Увы, это невозможно. Никто из нас не сможет повторить путь FedEx, Saks или в BMW. Но мы можем изучить используемые ими принципы и применить их в своем бизнесе. Однако придется немало потрудиться, чтобы найти свою формулу волшебного порошка. Но самое сложное – выбрать творческий подход, выработать огромное терпение и поддерживать стремление найти нишу, которая подходит именно вам, которая позволит эффективно использовать ваши сильные стороны и отвечает желаниям и потребностям ваших клиентов.
Чем дольше я работаю в бизнесе и изучаю преуспевающие компании, тем больше я убеждаюсь, что успех в бизнесе – это настоящее искусство. Пойдите в картинную галерею, где выставлены полотна великого американского художника-экспрессиониста Джексона Поллока. Постояв некоторое время у его картин, вы наверняка услышите, как кто-то у вас за спиной скажет: «Но это же просто мазня! Так и я могу». Как он ошибается!
