Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Магическое искусство
Тому, кто хочет узнать, как стать незаменимым для потребителей, предлагаю заглянуть в ресторан The Pancake Pantry, расположенный на Двадцать первой авеню в южной части Нэшвилла, штат Теннеси. Много лет назад Боб Болдуин, основатель сети ресторанов The Pancake Pantry, совершил нечто волшебное. И сегодня Дэвид Болдуин достойно продолжает его дело. Закажите оладьи в этом ресторане, и пока будете есть их, смотрите и учитесь. Однако, если вы хотите выведать здешние секреты и воспользоваться ими, можете даже не стараться. Ничего не выйдет.
The Pancake Pantry в совершенстве овладел искусством завоевывать клиентов и «привязывать» их к себе на всю жизнь. То, что делает The Pancake Pantry, является настоящим искусством. Или магией. На свалке истории бизнеса лежит огромное количество компаний, потерпевших полное фиаско. Их методы не сработали, потому что они не владели искусством – искусством привлечения и удержания покупателей.
Руководителям, привыкшим действовать по заранее составленному плану, мыслящим линейно, приходится трудно, когда возникает необходимость разработать стратегию превращения компании в незаменимую, поскольку нельзя просто применить к своей компании шаблон преуспевающей фирмы. К сожалению, это невозможно. Более того, таким лидерам трудно проанализировать, в чем заключается секрет незаменимой компании – будто бы эти компании действуют не по законам бизнеса, а с помощью волшебства. Отчеты незаменимых компаний редко бывают идеальными, к тому же эти компании не являются незаменимыми для всех потребителей. Некоторые могут недоумевать, почему эту компанию кто-то любит. Действительно, все это способно свести с ума любого выпускника бизнес-школы.
Комплексный подход
Чтобы завоевать и удержать потребителей, нужно использовать комплексный подход. Недостаточно вызвать действие одного фактора успеха. Они должны работать как стройная система, отлаженный механизм. Только таким образом возникает феномен незаменимости.
Попробуем узнать, что стало основой для феномена The Pancake Pantry? Для этого проведем небольшое интернет-исследование. Попробуем найти веб-сайт этой компании. Должно быть, PanPantry. com всего лишь обычный сайт, где желающие могут узнать об истории ресторана, блюдах, подаваемых в нем, интерьере и времени работы. Хотя, насколько мне известно, ресторан The Pancake Pantry в Нэшвилле вообще не имеет вебсайта. Тогда зайдите на поисковый сайт Google, попробуйте найти статьи и обзоры, посвященные The Pancake Pantry, и проанализируйте их и сделайте выводы.
Можно начать и с исследования статей, посвященные The Pancake Pantry, в таких периодических изданиях, как, например, New York Times и Food & Wine. Заметьте: они пестрят словами «легендарный» и «не пропустите». Локальные веб-сайты, на которых предлагаются обзоры ресторанов, также постоянно пишут об удивительной, непревзойденной атмосфере завтраков в заведениях сети The Pancake Pantry.
Почитайте отзывы реальных посетителей этих ресторанов; они могут быть разными – от «Чтобы поесть здесь, действительно стоило простоять час в очереди на морозе» до «Цены тут не слишком высокие, да и обслуживание приличное» и даже «Неплохой сервис». Впрочем, один из посетителей написал: «Я решительно отказываюсь ждать в очереди чего-то, что можно получить в другом месте, заплатив при этом меньше и получив лучшее обслуживание. Тут шумно, очень много детей, постоянная толчея. Лучше всего приходить сюда в полдень. Тогда можно хотя бы избежать долгого ожидания в очереди ради весьма посредственного удовольствия». Вот еще один отзыв: «Обслуживание отличное, еда – еще лучше. Я готов постоять в очереди и дольше, чтобы полакомиться такими замечательными оладьями». Другой клиент высказывает недовольство тем, что в ресторане не подают «…чистого кленового сиропа, вместо масла подают маргарин, а вместо настоящих взбитых сливок – консервированные сливки Cool Whip». А вот мнение женщины, которая просто в восторге от «настоящих сливок и домашнего сиропа» в The Pancake Pantry.
Думаю, от такого разброса во мнениях можно растеряться.
Загадка
В фильме «Влюбленный Шекспир» продюсера театральной постановки спрашивают, как можно сделать спектакль в беспорядке и неразберихе, с постоянным отставанием от намеченных сроков и общем ощущением неминуемой катастрофы. И он отвечает: «Не знаю, это просто какая-то загадка».
Разгадайте эту загадку, и вы поймете, как становятся незаменимыми. Давайте рассмотрим некоторые из секретов незаменимых компаний и подумаем, как применить их в вашей компании.
Ваш продукт будет нравиться не всем
Я постоянный клиент The Pancake Pantry, и, с моей точки зрения, еда тут очень вкусная. Конечно, мне приходилось есть завтраки и вкуснее, но все же считаю, что готовят здесь отменно. Конечно, кое-кто критикует блюда этого ресторана, что ж, на свете много других ресторанов.
Нет ни одной компании, которая заслужила абсолютную любовь всех потребителей. Поэтому не старайтесь угодить всем и каждому. Все равно это вам не удастся. Если же вы все-таки попытаетесь это сделать, то можете испортить свою репутацию на основном рынке. Люди постарше, наверное, еще помнят провал напитка New Cola. При создании продукта ориентируйтесь на предпочтения потребителей. Улучшайте и совершенствуйте свой продукт, изменяйте его в соответствии с потребностями рынка, но не изменяйте своим основным принципам. Ваша цель – обрести статус незаменимой компании. Добившись этого, вы станете счастливыми, богатыми, знаменитыми и процветающими. Разве вы не этого хотите? Однако стать незаменимым для всех вы не сможете; всегда найдутся противники и критики. Смиритесь – это совершенно нормально.
Обслуживание с улыбкой – или без нее
В ресторане The Pancake Pantry мне нравятся абсолютно все официантки. Хотя, надо признать, я могу говорить всего о трех из них, поскольку предпочитаю сидеть в кабинке, а кабинки обслуживают только Джойс, Паула и Бетти. Все эти девушки выше всяких похвал. И все они очень разные. Но общение с каждой из них доставляет огромное удовольствие.
В этом ресторане я почти всегда обедаю с моим старым другом Коуком Сэмсом. Коук – прекрасный кинорежиссер и один из величайших мыслителей современности. Я говорю так потому, что почти всегда согласен с его высказываниями и мыслями, и считаю его действительно очень умным человеком. Когда мы сидим в кабинке, которую обслуживает Джойс, то точно знаем, что она появится с двумя чашками кофе и скажет: «Привет, ребятки. Как тут мои мальчики? Коук, кофе будешь?» Иногда Коук хочет кофе, иногда – нет. Однако ему всегда приятно видеть Джойс, слышать ее приветливые слова. Джойс – это праздник любви и море радости.
