Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Я вошел в ресторан первым и тут же занял место у единственной работающей кассы. За мной выстроилась очередь. Мы ожидали, что нас обслужат очень быстро, как это обычно делается в McDonald's.
Кстати, я вовсе не хочу, чтобы эта история прозвучала как резкая критика в адрес этой сети ресторанов, ведь это случилось много лет назад. Убежден, что никто их тех служащих уже не работает в этой сети. Подобная история могла произойти и в любом другом месте. Наверняка такое случалось и в вашей компании. Я рассказываю об этом потому, что из этого следует извлечь полезный урок.
Итак, все мы послушно стояли в очереди, ожидая, когда нас обслужат, а работники ресторана за стойкой продолжали с огромным энтузиазмом заниматься своими делами. Они, словно пчелки, что-то мыли, чистили, готовили, убирали. И время от времени они встречались с нами глазами. Не может быть, чтобы они не знали, что мы стоим у стойки. Они же смотрели прямо на нас!
Атмосфера в очереди стала накаляться. И тут стоящий за мной в очереди водитель грузовика, довольно крупный и высокий молодой человек, похлопал меня по плечу. Когда я повернулся к нему, он сказа, тыча пальцем себе в грудь: «Слушай, приятель, ты меня видишь? Да? И я тебя отлично вижу. Так почему же они нас не видят?!» Отличный вопрос!
В этот момент в окошке для обслуживания водителей появилось лицо женщины, которая, я думаю, была бригадиром смены. Она произнесла: «Мишель, пойди и обслужи клиентов». Мишель быстрой походкой подошла к кассе и с милой улыбкой спросила: «Что будете заказывать?». В этот момент я понял, что очень хочу поговорить с ней.
У нас очень много дел
Я сказал ей: «Мишель, я буду говорить от лица всех посетителей вашего ресторана, мы обсудили ситуацию, поэтому я хочу вас спросить, почему у кассы стоит восемь человек, которые ждут, когда вы их обслужите, но никто из вас даже не подумал подойти к нам? Ведь вы нас отлично видели. Вы смотрели прямо на нас. Мы видели, чем вы заняты. Возможно, вы делали что-то, чтобы как можно лучше обслужить нас. Но нам об этом никто не сообщил. Никто не поставил нас об этом в известность. Мы не получили ваши знаменитые «Happy Meal». Мы не получили здесь ничего! Как такое могло случиться, Мишель?!»
Девушка, из последних сил стараясь сохранять терпение, с самой милой и приятной улыбкой ответила: «Сэр, позвольте мне вам кое-что объяснить. Понимаете, помимо обслуживания клиентов у нас очень много других дел». Я даже не нашел, что на это ответить; я не мог постичь смысл сказанного. Я был совершенно сбит с толку. Не сказав ни слова, я взял свой пакет с гамбургерами, отправился на парковку, сел в машину и отправился в путь, обдумывая ситуацию и чувствуя, что зашел в тупик.
Несомненно, это касается всех сторон общения с потребителями, включая – и зачастую это самое важное – и вашу доступность для него. Один из самых непростительных грехов в мире бизнеса – это создание ситуации, когда клиент находится в недоумении от того, что его никто не хочет обслуживать. Например, клиенты стоят у кассы, ожидая, когда же их обслужат, или пытаются получить необходимую информацию на неудобном для использования веб-сайте вашей компании, или в десятый раз слышат в телефонной трубке: «Для доступа к службе работы с покупателями нажмите «2»»; т. е. любых ситуаций, когда их так или иначе игнорируют.
Никогда еще в истории бизнеса быстрое реагирование на запрос потребителя и доступность поставщика товаров или услуг не играли такой важной роли в качестве конкурентного фактора. Времена, когда фирма гордилась тем, что всегда перезванивает своим клиентам в течение суток после запроса, миновали. Двадцать четыре часа? Вы, должно быть, шутите. Добро пожаловать в XXI век. Если вы пообещаете, что я получу ответ на свой вопрос в течение часа, то, возможно, и привлечете мое внимание.
«Я буду там, где я тебе нужен» – если вы хотите стать незаменимым для своих клиентов, то эта строка из старой песни группы Spinners должна стать вашим девизом. Хочу рассказать вам о незаменимой компании Minute Clinic. Ее главный принцип – «Что хотите, где хотите, как хотите и когда хотите».
Я не могу сегодня пойти к врачу – мне надо в Target
Проснувшись утром, вы понимаете, что простудились. В горле саднит, из носа течет, голова раскалывается – словом, у вас будет не самый приятный день в жизни. Жена говорит вам: «Иди к врачу». Но вам абсолютно необходимо сделать сегодня последние покупки перед тем, как у вашего ребенка начнется новый учебный год. Слабым голосом вы отвечаете: «Я не могу сегодня пойти к врачу – мне нужно в Targets.
Компания Minute Clinic владеет амбулаторными клиниками. Сюда могут обратиться люди, испытывающие легкое недомогание: боль в ухе, острый фарингит, бронхит, грипп или приступ сезонной аллергии. Младший медицинский персонал клиники в любое время может вызвать для консультации врача.
Клиники Minute Clinic расположены в магазинах сети Target. Записываться на прием заранее не обязательно. Ожидая приема, вы можете отправиться за покупками; и когда подойдет ваша очередь, вас вызовут с помощью выданного вам пейджера. Рядом с клиникой обязательно находится аптека, следовательно, можно немедленно начать лечение. Мне кажется, это отличная идея.
Совершенно очевидно, что не стоит ждать какого-то волшебного потребителя, который вдруг появится на пороге, чтобы приобрести товары и услуги вашей компании. Нужно самим искать потребителя. Впрочем, четкой инструкции на этот счет не существует.
Бизнес представляет собой один из самых творческих видов деятельности. Сегодня компании, сумевшие стать незаменимыми для своих потребителей, руководствуются иными принципами, нежели те, что действовали в 1997 году. Так и должно быть, ведь эти принципы годны только для 1997 года. А современные компании изобретают новые методы работы, например открывают клиники при магазинах сети Target.
Нельзя воровать чужие идеи. Творите, изобретайте! И не забывайте о главном – о своих потребителях. Ведь вы стараетесь для них.
Глава 10 Случай из практики: The Pancake Pantry
Блины и оладьи
Каждое утро около восьми часов здесь образуется очередь. Работа в заведении кипит уже пару часов, но сейчас люди выстроились один за другим у двери в главный зал, в вестибюле, на улице вдоль здания и за углом. И они будут стоять и ждать, беседуя друг с другом, глазея по сторонам или читая газеты, терпеливо и безмятежно.
Если сегодня выходной день, рекомендую захватить газету потолще, потому что очередь будет очень длинной и ждать придется намного дольше. Вам понадобится огромное терпение, если вы действительно хотите попасть сюда. Тут все дело в спросе и предложении. Тут предлагают то, чего вам не предложат больше нигде. Тут предлагают вкуснейшие блины и оладьи.
