Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Джо Кэллоуэй

Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Благодарю Коук Сэме, который придумал

оригинальное название для этой книги,

(мое было значительно хуже).

Майкла Джойса, который подсказал подзаголовок

(у меня не получалось так хорошо).

И особенно я благодарен Эллен Буш,

которая оказалась чудесным редактором

Предисловие

Всегда и везде найдется потребитель, который считает тот или иной продукт или компанию незаменимыми. Этот человек может быть кем угодно – например, любителем сериалов, готовым записывать на видеомагнитофон каждый выпуск телевизионного сериала студии  HBO – «Секс в большом городе», лишь бы не пропустить ни одной серии, или корпоративным закупщиком, который предпочтет поставщика, вызывающего у него доверие, конкуренту, предлагающему товары по более низким ценам. Именно эти люди, желающие иметь дело только с вами, покупать только ваши товары или услуги, – это ваша золотая жила… ваш джекпот… «Священный Грааль» любого бизнеса. То, что ищет каждый бизнесмен.

Назовите компанию, без которой вы не смогли бы жить. Наверняка, каждый из нас вспомнит по меньшей мере одно такое имя. Возможно, это ваша любимая пиццерия с услугой ночной доставки или электронный магазин, в котором вы покупаете канцелярские принадлежности для своего офиса; любимая автомастерская и т. д. В чем их секрет? Каким образом им удалось сделать вашу компанию своим постоянным клиентом? Как они это сделали? И еще важнее, что именно они сделали, что следовало бы сделать вашей компании для своих потребителей?

Незаменимые компании – это компании, которые побеждают и выигрывают тендеры, даже если предлагают товары и услуги по цене более высокой, чем их конкуренты. Это те фирмы, ради товара или услуги которых вы охотно согласитесь ехать за тридевять земель, несмотря на то, что без труда можете приобрести аналогичные товары или услуги где-нибудь неподалеку. И это, как правило, компании, сумевшие построить наиболее выгодные взаимоотношения со своими потребителями.

Но как же стать незаменимым? В чем секрет компаний, без которых клиенты не мыслят своей жизни? Именно об этом и рассказывает эта книга. В ней исследуются факторы, делающие компанию жизненно важной необходимостью для потребителей. Выявить эти факторы довольно просто, но внедрить и реализовать, как правило, несколько сложнее. Как говорится в одной поговорке: «Странная вещь – идеи: не работают до тех пор, пока ты сам не начнешь работать».

Стать незаменимой компанией означает стать такой компанией, которую потребитель выбирает «по умолчанию», без долгих размышлений и колебаний. Когда у кого-нибудь появляется потребность в вашем продукте или услуге, он не задумываясь, автоматически, выбирает вашу компанию. И это входит у него в привычку. Вы должны стать своеобразным магнитом для потребителей, не давать им даже на минуту остановить взгляд на ваших конкурентах, притягивать их к своей двери, каталогу или веб-сайту.

Любая компания, сумевшая стать незаменимой для потребителей, имеет предельно четкое представление о своем месте в запутанной структуре рынка. Чтобы определить это место, нужно ответить на несколько не новых, но жизненно важных вопросов:

• Что мы умеем делать лучше всего?

• Что мы любим делать?

• Что ценят наши потребители?

• Что объединяет эти три фактора?

Именно благодаря этим волшебным точкам соприкосновения компания действительно начинает заметно выделяться среди своих конкурентов.

Поскольку большинство людей интересуются исключительно практическими вопросами, а не теорией, эта книга включает много реальных примеров, из которых вы узнаете о самых разных компаниях, сумевших стать незаменимыми для своих потребителей, – о работающей на постоянно сокращающемся рынке, компании, печатающей чеки, которая возродилась благодаря умелому сотрудничеству с клиентами; о гостиничной сети, которая «привязывает» к себе постояльцев благодаря уникальному и незабываемым впечатлениям от проживания в ее отелях; о ресторане, посетители которого выстраиваются в огромные очереди, чтобы еще раз пережить волшебное чувство, которое испытываешь, поедая вкуснейшие блины в компании известных личностей; о фирме, специализирующейся на проведении отличных семинаров для адвокатов на основе философии «консьержа»; о банке, который «с нуля» создал модель формирования превосходства в высшей степени конкурентной отрасли финансовых услуг; о консультанте, лекторе, авторе, специалисте по проведению тренингов, у которого сегодня огромное количество горячих поклонников благодаря тому, что он создал ценность и отдал ее потребителям.

Все компании, деятельность которых мы проанализировали, достигли успеха своим собственным, уникальным способом, однако для их работы характерны пять общих признаков, которые я назвал пятью факторами успеха.

1. Создание и поддержка импульса.

2. Формирование привычной стабильности.

3. Постоянная связь.

4. Впечатляющий результат.

Помимо этого я обнаружил, что все компании, сумевшие стать незаменимыми для потребителей, разделяют некоторые основные идеи, которые в значительной мере определяют их взгляд на мир. Во-первых, они постоянно задаются вопросом «А почему бы и нет?», бросая вызов традициям и устоявшимся правилам… Они забираются внутрь механизма, чтобы убедиться, что отлично разобрались в основополагающих принципах, прежде чем заявлять, что полностью уверены в успехе своих инноваций… занимаются разработкой направлений, обеспечивающих им доступ в ранее неисследованные области бизнеса… делают вывод, что традиционные подходы к продажам больше не работают… считают, что все происходящее вокруг абсолютно закономерно, что благоприятные возможности в любой ситуации создаются благодаря напряжению ума, а не позитивному отношению к жизни, и что если говорить о вещах, которые имеют большое значение для бизнеса, то Интернет, в общем, ничего не изменил.

Основополагающая идея моей книги в том, что компания, желающая стать незаменимой, должна обладать таким качеством как креативность. Ведь шаблона или формулы успеха не существует. Никто не даст вам четкого поэтапного руководства или списка рекомендаций, выполнение которых непременно принесет успех и сделает вас фирмой, незаменимой для своих потребителей. Это отнюдь не так просто. Необходимо все точно рассчитать. Вам понадобится невероятно мощная стратегия для создания из ваших потребителей сообщества. Именно такая стратегия была с огромным успехом использована многими организациями, начиная с iPod компании Apple и заканчивая рок-группой «Los Lobos». Чтобы стать связующим звеном для определенной группы потребителей, необходимо выйти на принципиально новый уровень известности – это урок, который должна выучить любая компания. Однако для того чтобы понять, как другие компании использовали мощные маркетинговые силы при создании своего сообщества потребителей и на этой основе разработать свой порядок действий, вам потребуется поистине креативное в и дение. Нельзя просто скопировать то, что создали другие. Единственное, что можно себе позволить, – это использовать примеры инноваций в самых разных организациях в качестве катализатора вашего собственного воображения.