Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
• Что мы умеем делать лучше всего?
• Что мы любим делать?
• Что ценят наши потребители?Каким же образом согласуются эти три фактора? В какой точке они пересекаются?
Самая распространенная ошибка в бизнесе заключается в том, что компания старается привлечь как можно больше потребителей, поэтому слишком сильно расширяет свое предложение товаров или услуг. Может показаться, что это замечательная тактика, но на самом деле это стремление объять необъятное.
Мне довольно часто приходится советовать моим клиентам, прежде чем замахиваться на что-то очень большое, досконально разобраться в основах своего бизнеса. Иными словами, инновации – это отлично, но не стоит тратить деньги, время и энергию на инновации до тех пор, пока не станешь асом в элементарном.
То же самое в полной мере относится и к диверсификации. Для большинства компаний развитие нового бизнеса заключается не в добавлении новых товаров или услуг, а в совершенствовании продуктов, которые они уже предлагают. Совершенствуя свое основное предложение, вы, как правило, сможете привлечь больше потребителей и расширите масштабы своего бизнеса с существующими клиентами. Этого может не случиться, если вы выберете путь диверсификации. Проанализируйте то, чем вы занимаетесь в данный момент, и постарайтесь делать это еще лучше. И еще лучше. Если же вы поймете, что вам действительно стоит предложить тот или иной новый товар или услугу, помните о ловушке, которой в этом случае практически невозможно избежать, – о снижении качества. «А знаете, чем бы мы еще могли заняться?» – довольно часто эта фраза становится началом конца компаний.
Все это отнюдь не значит, что вам необходимо отказаться от мысли изменяться, внедрять инновации и постоянно совершенствоваться. Напротив, вы никогда не станете асом в какой-то области, если не будете готовы постоянно двигаться вперед. Добиться совершенства в каком-то одном деле – не значит заниматься только этим делом год за годом на протяжении многих лет. Если вы не будете постоянно стремиться к большим высотам, то непременно отстанете от рынка.Что вы любите делать?
Ответив на вопрос «Что мы умеем делать лучше всего?», переходим к вопросу «Что мы любим делать?». Ответ на него может вас немало удивить. Многие компании, стремясь стать незаменимыми для своих клиентов, стараются видоизменить то, что им нравится делать, чтобы «подогнать» к тому, что у них получается делать лучше всего. Иногда это означает, что приходится заниматься тем, что получается лучше всего, но, к сожалению, не приносит удовлетворения. Эта стратегия непременно окажется проигрышной. Если вы постоянно будете заниматься тем, что вам не нравится, то когда-то вас все равно постигнет неудача.
Если дело не приносит вам настоящего удовольствия, не стоит им заниматься. Не сомневаюсь, что эта рекомендация вызовет негодование у людей, которым нравится считать себя прагматичными и которые рассматривают бизнес не как веселую вечеринку, а исключительно как дело, призванное приносить прибыль. Послушайте, мне пятьдесят лет, и я, можете поверить, самый прагматичный человек из всех, кто вам когда-либо встречался. И я считаю, что нет ничего разумного, практичного и эффективного в том, чтобы пытаться добиться успеха, занимаясь работой, не приносящей никакого удовольствия. Это абсолютно неэффективный и нездоровый подход. Конечно, некоторое время можно зарабатывать деньги нелюбимым делом, которое делает вас несчастным. Но современный рынок требует умения обеспечить действительно потрясающие впечатления для потребителей, а этого вряд ли можно добиться, если не вкладывать в дело душу. Этого просто не произойдет. И вам это наверняка известно из вашего собственного опыта потребителя. Подделывать, имитировать энтузиазм и интерес можно недолго, но однажды истинное положение дел непременно станет заметным, и тогда вы увидите, что люди раскусили вас, и этот обман заставил их отказаться от товаров вашей компании.Недостаточно только быть мастером своего дела и любить его Ответ на третий вопрос: «Что ценят наши потребители?» приводит вас к окончательному пониманию того, чем должна заниматься ваша фирма. Тут, что называется, «резина встречается с дорогой». Вы можете отлично что-то делать и очень любить свое дело, но если нет людей, готовых вам за это платить, это не бизнес, а хобби. Рекомендация «Делай то, что тебе нравится, и деньги придут», конечно, вдохновляет, но иногда ведет по неверному пути. Вот еще одна интерпретация: «Занимайся тем, что доставляет тебе удовольствие и делает тебя счастливым». Послушайте, трудно найти человека, который больше меня хотел бы следовать этим рекомендациям. Я хочу испытывать чувство радости и удовольствия от своего дела постоянно. Но мы говорим все же о бизнесе. Из собственного опыта могу точно сказать, что то, что я люблю делать какое-то дело, отнюдь не означает, что кому-то настолько понравится, как я это делаю, что он согласится мне за это заплатить. Я один из тех людей, кто испытывает искреннее удовлетворение от своей работы, но все же нельзя сказать, что это дело я люблю больше всего на свете. Больше всего на свете я люблю свою жену Анетт и свою дочь Джесс. А также своих друзей, родственников и жизнь, не связанную с работой. Но мне посчастливилось найти дело, которое доставляет мне удовольствие и которое я умею делать действительно хорошо, к тому же оно вполне отвечает требованиям рынка. Вот так вот – именно это и называется жизнеспособным бизнесом. И у меня всего лишь одна задача – стараться все больше и больше совершенствоваться в этом деле.
Магнит для потребителей
Я сошел с трапа самолета в Цинциннати, рассчитывая найти в этом городе нужный мне продукт. Пока я шел по аэропорту, прошел мимо одного, второго, затем еще нескольких магазинов, которые его продавали. Все они предлагали хорошие версии этого продукта по разумной конкурентоспособной цене. Но я шел дальше. Дойдя до центральной части терминала, я несколько отклонился от своего пути, чтобы окольной дорогой попасть в то место, которое я искал. Разыскав его, я занял очередь и спокойно ждал, а затем, сделав заказ, без колебаний выложил за продукт сумму в три раза больше той, в которую он обошелся бы мне, если бы я купил его в магазинах по дороге.
Конечно, вы поняли, о чем я говорю, – о кофейне Starbucks. Эта компания добилась того, о чем мечтает любая компания: ее кофейни стали «магнитом» для потребителей. Бренд Starbucks буквально притягивает покупателей, заставляя их проходить мимо дверей конкурентов и искать двери, из которых так вкусно пахнет подаваемым здесь кофе и другими лакомствами.
