Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Компания должна предлагать ценность в такой форме, которая перевешивала бы доступность товаров и услуг ваших конкурентов в то время, когда ее товары или услуги не доступны потребителям.
Я, например, строго ограничил объем работы по выходным. Поскольку я выступаю на корпоративных съездах и конференциях, меня и без того выматывает жесткая конкуренция этого бизнеса. Ведь на другой чаше весов находится время, которое я могу провести со своей женой и дочерью. У меня есть потребность защитить эту сторону моей жизни, чтобы я мог жить полноценно и радостно. Проводить выходные со своей семьей абсолютно необходимое условие для меня, поэтому я предпочитаю эффективно работать в течение рабочей недели, чем обеспечиваю своих клиентов большей ценностью.
Необходимость инноваций
Немногие компании готовы пойти против общепринятых правил. Для этого, следует признать, нужна немалая смелость. Однако Commerce Bank сделал это, изменив время своей работы [9] в пользу клиентов. Этим он создал себе конкурентное преимущество. До них в сфере банковских услуг никто такого не делал. Впрочем, очень скоро мы с вами неизбежно станем свидетелями того, как вчерашняя инновация становится обычным и необходимым условием. И это произойдет не только в сфере банковских услуг.
Когда в следующий раз остановитесь в гостинице, загляните в платяной шкаф. Там вы увидите то, что еще несколько лет назад считалось радикальным нововведением в гостиничном бизнесе – утюг и гладильную доску. Совсем недавно, для того чтобы получить эти вещи, вам надо было позвонить горничной и попросить принести их вам в номер. И никому из менеджмента отеля даже в голову не приходила целесообразность наличия этих вещей в каждом номере, чтобы каждый постоялец всегда имел их под рукой. Напротив, это казалось довольно странным.
Все когда-нибудь случается в первый раз
Если один из сотрудников вашей компании придет к вам с идеей, которая покажется вам неосуществимой, которая будет нарушать все писаные и неписаные правила вашего бизнеса, не отсылайте его сразу, задумайтесь на минуту: «Почему бы не попробовать?».
Однажды во время собрания менеджеров одного отеля случилось нечто, что изменило правила всех предприятий в области гостиничного бизнеса. На обычном еженедельном собрании управляющий административно-хозяйственным подразделением поднял вопрос, который на первый взгляд касался кадровых проблем. В полдень, когда в гостинице поселяется много новых постояльцев, горничные заняты уборкой номеров, в это время новые постояльцы, распаковывающие чемоданы, звонят с просьбой принести в номер утюг. Поэтому он считает целесообразным взять на временную работу несколько курьеров для доставки утюгов в номера вновь прибывших гостей.
И тут кто-то – кто-то гениальный – поднял руку и сказал: «Послушайте, в нашем отеле сто двадцать номеров. Почему бы нам просто не купить сто двадцать утюгов и гладильных досок в каждый номер?» Мне кажется, что это предложение было встречено изумленными взглядами.
Какие могли быть возражения? Первое: в бюджете нет средств на такие расходы. Второе: предположение о том, что постояльцы могут украсть утюги. Третье: наверняка все участники собрания хором твердили: «И вообще, в нашем бизнесе этого никто не делает!»
Сегодня при поселении в гостиницу утюг и гладильная доска входят в самый минимальный набор ваших ожиданий.
Какие правила вы нарушаете?
Позвольте еще раз спросить вас, готовы ли вы предоставлять необходимый потребителю товар в удобном для него месте и подходящим для него способом? Готовы ли вы совершить что-то такое, чего до вас в вашей сфере бизнеса еще никто не делал? Как это сделал, например, Commerce Bank или отель, первым оборудовавший свои номера утюгами и гладильными досками. Какие правила вы собираетесь нарушить, чтобы установить новые стандарты эффективности в своем бизнесе?
Довольно часто я выполняю заказы автомобильных компаний, поэтому немного знаком с положением в этой отрасли экономики. Сегодня все научились делать качественные автомобили, следовательно, высокого качества продукта уже недостаточно для процветания в этом бизнесе. Производители авто должны не только выпускать хорошие машины, им нужно выиграть битву в сфере снабжения потребителей запчастями и сервисного обслуживания. А для этого надо постоянно быть начеку и искать новые и новые способы сделать компанию максимально доступной для клиентов.
Сегодня давно установившиеся правила и традиции нарушаются повсеместно. Такая привычная стратегия, как получение прибыли на замене масла, больше не эффективна. Стараясь «привязать» покупателя к себе, компании предлагают ему бесплатную замену масла на протяжении всего периода использования автомобиля. Вчера я видел в одной газете объявление, в котором говорилось, что покупатель автомобиля получает право на бесплатную замену масла в течение года. Это вызвало у меня смех. Всего одного года? Неужели правда? А я-то думал, что сегодня все компании, без исключения, предлагают эту услугу до последнего дня использования купленного у нее автомобиля.
Многие автомобилестроители и дилеры сейчас старательно исследуют возможность внедрения мобильных сервисных подразделений. Такое подразделение представляет собой фургон, которым управляет оснащенный всем необходимым оборудованием механик, способный прямо у вашего гаража провести рутинное техобслуживание и выполнить любые другие работы за исключением крупного ремонта. С моей точки зрения, это должны делать все дилеры. Вполне возможно, когда-нибудь так и будет. Но сегодня большинство людей, работающих в этом бизнесе, считают такое новшество очень смелым. Первый, кто нарушит эти правила, положит начало новым ожиданиям клиентов на данном рынке.
Вы меня видите?
С одним из самых показательных примеров неправильного поведения в бизнесе я столкнулся много лет назад в ресторане McDonald's в Мэриленде. Направляясь на взятом напрокат автомобиле из Вашингтона в Оушн-Сити, штат Мэриленд, на конференцию руководителей А Т&Т, в полдень я был на полпути от места назначения. В тот день я еще ничего не ел, поэтому ужасно проголодался.
Увидев McDonald's, я заехал на стоянку, которая была почти пустой, поскольку дело было как раз между завтраком и обедом. По случайному совпадению, следом за мной на стоянку въехали еще несколько легковых машин и пара грузовиков с трейлерами. И все мы толпой ввалились в McDonald's.
Я вошел в ресторан первым и тут же занял место у единственной работающей кассы. За мной выстроилась очередь. Мы ожидали, что нас обслужат очень быстро, как это обычно делается в McDonald's.
