Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Признаюсь вам: я не помню имени производителя системы кондиционирования в моем доме, хотя она работает отлично и куплена по разумной цене. Именно на это я и рассчитывал при покупке. Следовательно, как это ни печально, отличное качество продукта сегодня не обеспечивает преимущества для успешной конкуренции.

Компания заполучила меня в качестве постоянного клиента с помощью техника сервисной службы по имени Джеймс, который участвует в создании впечатляющего результата тем, что помнит о своей главной цели – заботе о моем доме. Ему понятно, что для чего бы он ко мне не пришел, он должен считаться со мной и моими жизненными обстоятельствами. Если моя дочурка спит, дверь нужно закрывать как можно тише, а говорить лучше шепотом.

Наверняка найдутся люди, которые, прочитав эти строки, подумают: «Я этого не понимаю». В таком случае вам никогда не подняться выше уровня среднестатистического поставщика товаров или услуг. Едва ли вы понимаете, чем можно привлечь и удержать потребителей.

Просто и экстраординарно

Ленивые люди напрасно ищут самые новые научные подходы и методы, которые раскроют им тайну успеха в бизнесе на современном рынке. Они не хотят верить в то, что на самом деле все очень просто, но требует огромных усилий и сосредоточенности. Они изучают сотни книг и учебников, стараясь разгадать загадку завоевания клиентов, а те, кто на самом деле добился большого успеха, знают, что можно прочесть тысячи книг и ничему не научиться, знают, что все зависит от простых работников, которые каждый день выполняют свою простую работу.

Незаменимые компании осознали огромную мощь взаимоотношений между людьми. Ведь кроме серьезного вклада в формирование общего впечатляющего результата Джеймс, техник, обслуживающий системы кондиционирования, сделал еще кое-что очень и очень важное – очаровал клиента и вызвал его восхищение.

Приятельские отношения

Однажды я участвовал в бизнес-конференции в Далласе, где должен был выступить с лекцией о создании и развитии бренда с помощью правильного использования усилий персонала. Как это часто бывает, о секретах успеха в бизнесе узнаешь при самых непредсказуемых обстоятельствах. Впрочем, узнать об этом можно, только если держать ухо востро, – а я всегда стремлюсь узнать новые эффективные бизнес-приемы.

В отеле, где проводилась конференция, было кафе Starbucks. Только не закатывайте глаза. Я не собираюсь рассказывать вам очередную историю о непостижимой магии этой компании. Это всего лишь рассказ об одной молодой женщине, которая поняла, как формирование дружеских взаимоотношений с клиентом в течение нескольких секунд способно превратить простую деловую операцию в… например, в приятельские отношения.

Это меняет все

В очереди было пять-шесть человек, поэтому я не мог не заметить, что эта продавщица старается к каждому клиенту обратиться по имени. В некоторых случаях он читала имя на бейдже, которые носит большинство участников конференций и съездов, проживающих в отеле; если же бейджа не было, она просто говорила следующему человеку, чья очередь подошла: «Здравствуйте, как вас зовут? Мое имя – Серена».

Она вела себя спокойно, искренне и естественно, и это не могло не вызывать восхищения. Каждый, кто подходил к прилавку, начинал улыбаться, здесь царила атмосфера радости и отличного настроения. Серена успевала перекинуться с каждым клиентом всего парой слов, но эти слова значительно улучшали их настроение. Все посетители кафе чувствовали себя уютно и по-домашнему.

Помимо того, что Серена была очаровательна, она действовала в высшей степени профессионально. Обращаться к людям по имени – это личное желание Серены. Такому не учат на тренингах. Девушка интуитивно понимала, как следует вести себя в этом бизнесе.

Поскольку я чрезвычайно любопытен, то не мог не спросить, почему она к каждому посетителю обращается по имени. «Если я называю клиента по имени, особенно во время очень краткого общения, за те несколько минут, пока он покупает кофе, мы становимся друзьями. И это в корне меняет все», – ответила Серена.

Неужели?!

Кэллоуэй говорит, что надо обращаться к клиентам по имени! Замечательно! Какое удивительно новаторское предложение! Я просто в восторге! Как же я сам до этого не додумался?! Просто нельзя удержаться от того, чтобы не воскликнуть: «неужели?!», услышав такой удивительно полезный совет.

Мне понятна ваша ирония. Конечно, я не открыл вам новых секретов. Любой понимает, что если работник сервисной службы переходит на шепот потому, что в доме спит ребенок, а продавец в кафе называет клиентов по имени, их поведение объясняется желанием удивить потребителя. Удивительно, что это поняли очень немногие компании.

Вижу цель!

В большинстве компаний новому сотруднику объясняют его задачи и должностные обязанности, после чего начинают его обучать. К сожалению, сотрудникам обычно не сообщают о главной цели их деятельности. Как правило, внимание руководителей сосредоточено на том, чтобы научить новичка что-то делать, и они вовсе не стараются объяснить ему, для чего это нужно делать. А между тем, именно это цель и формирует результат, является ключом к успеху при дифференциации на рынке и непременным условием для приобретения статуса незаменимости для клиентов.

Для Джеймса, работника сервисной службы, общий результат – это забота о доме клиента. Он гарантированно предоставляет отличный уровень обслуживания и при этом проявляет прекрасные человеческие качества – в моем случае, например, Джеймс оберегал сон моей дочурки. Если продавщица Серена видит свой вклад в создание впечатляющего результата в том, чтобы ее клиенты, находясь далеко от дома, чувствовали себя в кругу друзей, она продает основной продукт, обращаясь к каждому человеку по имени и завязывая с ним короткую дружескую беседу.

Незаменимые компании ясно понимают основную цель своей деятельности, и это, соответственно, формирует определенный стиль поведения сотрудников, нацеленный на получение впечатляющего результата. И такое поведение становится неотъемлемым элементом культуры этих компаний. Среднестатистические компании рассуждают об объемах продаж и отдельных сделках, а незаменимые компании – о впечатляющем результате для клиентов.

Привезите Джесс ко мне

Однажды я повез мою дочь Джесс – тогда ей было почти два года – на день рождения ее подружки. Там было много маленьких девочек. Они бегали, играли и визжали от восторга, но вдруг я услышал вопль отнюдь не восторга. Оказалось, моя Джесс шлепнулась на пол и сильно ушибла локоть. Услышав ее громкий плач, я понял, что дело серьезное.