Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Однажды я повез мою дочь Джесс – тогда ей было почти два года – на день рождения ее подружки. Там было много маленьких девочек. Они бегали, играли и визжали от восторга, но вдруг я услышал вопль отнюдь не восторга. Оказалось, моя Джесс шлепнулась на пол и сильно ушибла локоть. Услышав ее громкий плач, я понял, что дело серьезное.

Праздник проходил всего в двух кварталах от моего дома, поэтому я заехал за женой, и вместе мы направились в травм-пункт. Несомненно, те, у кого есть дети, да и те, у кого их нет, поймут, как сильно мы были взволнованы и расстроены. У нашей малютки болела ручка, я подозревал, что она ее сломала.

Был субботний полдень, и офис нашего педиатра был закрыт, но мы все же позвонили доктору Малларду, чтобы он получил наше сообщение на автоответчике утром в понедельник, как только придет на работу. Но не прошло и минуты, как у меня зазвонил мобильный телефон. Это был доктор Маллард. Он спросил нас, что произошло с Джесс и где мы находимся. Мы ответили, что едем в травмпункт, но он велел нам ехать в центр Молодежной христианской организации, где он в данный момент работал. «Привезите Джесс ко мне. Я хочу осмотреть ее до того, как она попадет в больницу».

Мы свернули в сторону Молодежной христианской организации и, подъехав, увидели, что доктор Маллард ждет нас на автомобильной стоянке. Он сразу же осмотрел руку Джесс, сказал, что у малышки, видимо, трещина выше локтя, и направил нас в больницу, подробно проинструктировав, что следует делать, и попросив держать его в курсе.

Он понял суть

Доктор Маллард в полной мере выполнил бы свой врачебный долг, если бы позвонил нам в понедельник утром. Он сделал бы даже больше, чем от него требовалось как от профессионала, если бы просто позвонил нам и направил в травмпункт. Но доктор Маллард понимал, что не только Джесс, у которой сломана ручка, нуждается в помощи. Конечно, уверенный и спокойный тон знакомого врача успокоил бы испуганного и страдающего ребенка, но мы, родители малышки, тоже нуждались в его поддержке. Доктор Маллард – незаменимый человек для нашей семьи.

Поступок доктора Малларда выходил за рамки обычной врачебной помощи – он позаботился о нашей семье, создав тем самым потрясающий общий результат. Он – незаменимый врач.

Они сути не поняли

В больнице, куда мы приехали Джесс, нас встретили совсем иначе. Я был уверен, что в этой больнице работают профессионалы и имеется новейшее оборудование. Но ни наша дочь, ни мы не получили здесь того, что можно было бы назвать впечатляющим результатом.

Джесс, конечно, сделали рентген и наложили гипс – для этого мы сюда и приехали, – однако нам пришлось очень долго ждать своей очереди и мы не получили ответы на все интересующие нас вопросы. Нам казалось, что нас игнорируют. Напряжение росло, и грозило вот-вот превратиться в гнев. И это касалось не только нас. Другие пациенты этой клиники чувствовали то же, что и мы.

Разумеется, персонал клиники – и врачи, и медсестры – отлично выполняли свои профессиональные обязанности. Но никто не проявил к нам ни внимания, ни сочувствия, а ведь именно это и создает впечатляющий результат.

Я уверен, что эта клиника гордится своим огромным опытом и качеством медицинского обслуживания. Однако ее руководство, кажется, не понимает, что пациенты ждут от них не просто предоставления профессиональных медицинских услуг, они ждут заботы, сочувствия, понимания. Словом, этой клинике следует задуматься об основной цели своей деятельности, осознать суть призвания врача, а не ограничиваться выполнением рутинной работы.

Это и вас касается

Все, о чем я только что рассказал, касается и вашего бизнеса. Если вы не понимаете, какой урок можно извлечь из моего рассказа о Джеймсе, Серене и докторе Малларде, это означает, что ваша компания неконкурентоспособна.

Впечатляющий результат необходимо создавать и интернет-компании, и компании, которая работает на рынке корпоративных услуг, и консалтинговой фирме, даже если в ней работает один-единственный человек, и розничному магазину, и производственной фирме, и сервисному предприятию – словом, любой компании.

Разумеется, для этого вначале нужно определить, чего ждет от вас потребитель. Вот тут-то и начинается настоящая работа. Вы должны заглянуть в душу клиента, т. е. провести широкомасштабные исследования мнения потребителей. Мне, например, пришлось изрядно потрудиться, чтобы превратить свое дело в нечто, выходящее за пределы обычной системы предоставления конкретных услуг.

Не превращайтесь в автомат по продаже кока-колы

Раньше я говорил всем, что работаю консультантом и являюсь автором книг по вопросам бизнеса. Как сказал однажды мой друг Рэнди Пеннингтон, «это все равно, что говорить: я – автомат по продаже кока-колы». Под этим он подразумевал, что не следует путать систему предоставления продукта с самим продуктом. Мой продукт – это идеи, благодаря которым компании усиливают значимость своих брендов и повышают конкурентоспособность. В более широком смысле я помогаю компаниям достичь определенного результата. Кроме того, достижение впечатляющего результата превращает ведение бизнеса в истинное удовольствие. А это один из факторов дифференциации, благодаря которому вы переходите на следующую ступень, а ваши потребители выделяют вас на фоне конкурентов.

Панорама с высоты в 50 тысяч футов

Пока каждый сотрудник не поймет, какое огромное конкурентное преимущество обеспечивает понимание желаний и потребностей потребителя, ваша компания будет находиться в незавидном конкурентном положении по сравнению с компаниями, постигшими важность такого фактора, как впечатляющий результат. Ведь только такая компания имеет шанс стать поистине незаменимой для клиентов.

Я еще помню времена, когда компании имели стратегическую миссию для руководства, тактическую миссию для менеджеров и ориентированную на конкретные задачи миссию для сотрудников. К счастью дни, когда обзор панорамы с высоты в 50 тысяч футов был доступен только высшему руководству, сочтены. Почему все работники компании не могут видеть такую картину?

Конечно, в зависимости от должности или выполняемых функций сотрудники одной и той же организации должны сосредотачивать свое внимание на разных областях и вопросах деятельности. Но при этом каждый сотрудник не должен упускать из виду общую цель – что представляет собой его компания, почему она работает на данном рынке и какого результата она стремится достичь.

Глава 12 28 секретов превращения компании в незаменимую

Очевидное

Эти секреты – повсюду. Их можно найти в гараже, кладовке и холодильнике. Они просто у нас под носом. Однако очень трудно заставить людей раскрыть шире глаза и увидеть, что им следует черпать вдохновение во всем, что их окружает. Я не сказал: копировать поступки других компаний. Я имею в виду: постигнуть смысл этих поступков, увидеть в них искру творчества. Любая компания – будь то салон красоты, автомастерская или типография – может послужить примером творческого подхода к бизнесу.