Марти Ньюмейер - Zag: манифест другого маркетинга
• Самой большой помехой в достижении высокой эффективности является фокус на ближайшую перспективу. Фокус на краткосрочную перспективу зачастую бывает реакцией на запросы акционеров, которые готовы быстро расстаться с неэффективными активами.
• Компании, которые радикально преобразовали свои бренды, ощутили реальные результаты, а цены их акций выросли на 250 % в год.
• Когда компании необходимо освоить развивающийся рынок, лучшим средством передвижения может стать двухступенчатая ракета. Компания может использовать первую ступень: существующий бренд – для подпитки второй ступени: нового бренда.
• Закон Уорхола неразрывно связан с резким ускорением, поскольку для постоянных изменений необходимо постоянное обновление. Мы переходим в эпоху нескончаемых инноваций.
• Рынок как единое целое двигается гораздо быстрее, чем любая компания. В огромном рыночном казино в выигрыше остается казино.
Рекомендую к прочтению
Бэкграунд
Быстрее, Джеймс Глейк (Faster, James Gleick). Эта книга под завязку набита фактами, которые подтверждают то, что большинство из нас понимают на уровне интуиции, – темпы жизни ускоряются. Глейк исследует проблемы «быстрорастворимого кофе, быстрых знакомств, мгновенных повторов и сиюминутных удовольствий» и раскрывает причины того, что доктора и социологи называют болезнью спешки. В книге Zag я не приводил обширных исследований на предмет резкого ускорения, поскольку Глейк уже сделал это в своей книге. К тому же у моих читателей не так много времени и они спешат.
Мудрость толпы[18], Джеймс Шуровьески. Шуровьески выдвигает свежую идею: большие группы людей умнее, чем кучка элиты, независимо от того, насколько велики познания элитного меньшинства. Это открытие имеет практическую пользу для понимания, почему бренды ведут клиентов к объединению в «племена». Клиенты знают, что, если они будут следовать за толпой, они вряд ли смогут серьезно ошибиться.
Парадокс выбора[19], Барри Шварц. Расхожая мудрость гласит, что чем шире выбор, тем лучше. Но, как говорит Шварц, это хорошо только до определенного момента, после которого количество перестает переходить в качество. Перегруженность выбором может привести к самообману, вере в несбыточные мечты и стать причиной, по которой мы виним себя за любую ошибку. Избыточность выбора может негативно влиять на нас, вместо того чтобы давать силы, и даже в некоторых случаях приводить к клиническим депрессиям. Если ваша цель – снизить перегруженность рынка и сократить выбор клиентов, то эта книга для вас.
Плоский мир[20], Томас Фридман. Цепочки поставок выходят на глобальный уровень, барьеры между странами, культурами, богатыми и неимущими рушатся, заставляя бизнес ускорять свои темпы, а рынки – наполняться суматохой и шумом. Нет, эта книга не про конец света – в ней Фридман дает воодушевляющие советы по адаптации к нынешним условиям.
Позиционирование. Битва за умы[21], Эл Райс и Джек Траут. В начале 70‑х появилась брошюра на тему позиционирования, которая впоследствии переросла в книгу и с тех пор постоянно обновлялась и переиздавалась, не теряя своего характерного содержания. Райс и Траут были первопроходцами в концепции позиционирования, которую они вскоре расширили до десятка книг, в каждой из которых предмет рассматривался под разным углом. Если вы сможете уловить одну простую основную мысль, представленную в книге, то поймете то, чего не могут понять 90 % маркетологов, – вы поймете клиентов! А вы что подумали?
Разрыв бренда, Марти Ньюмейер. Моя первая книга, в которой показано, как перекинуть мост между стратегией бизнеса и впечатлениями клиентов. В ней построение бренда определяется как система, которая включает в себя пять дисциплин: создание отличия, взаимодействие, инновация, признание и развитие. Как и книга заг, она написана в формате «доступно о сложном» – займет два часа вашего времени и может послужить справочным руководством в работе. Также можете посмотреть второе издание, которое включает все определения из книги «Словарь бренда».
Сила простоты[22], Джек Траут и Стив Ривкин. Простота – это очень сильное и поэтому действенное средство в мире рекламы и бизнеса. Книга расширяет наши представления о рекламе и объясняет успех таких компаний, как In‑and‑Out Burger, Google, iPod и Post‑It Notes. Также она способна объяснить, почему самая простая реклама работает лучше всего и почему идеи, на описание которых требуется много слов, проваливаются на рынке. По мнению Траута, упрощение – это стратегия номер один для улучшения бизнеса и преумножения доходов. Все просто.
Словарь бренда, под редакцией Марти Ньюмейера (The Dictionary оf Brand, edited by Marty Neumeier). Эту карманную книгу можно купить только на Amazon. Изданная профессиональной ассоциацией по дизайну AIGA, эта книга первая в своем роде, в которой упорядочены общепринятые термины, связанные с брендом. Чтобы договориться, как правильно их употреблять, я собрал совет из десяти ведущих представителей в областях менеджмента, рекламы, делового издательства, маркетинговых исследований и дизайна.
Поиск своего «заг»
Во главе революции[23], Гэри Хэмел. Книга Хэмела – это призыв мечтающих о революции к оружию. Он говорит, что недостаточно создать один или два инновационных продукта. В XXI веке вам необходимо войти в состояние постоянной инновации – не только касательно продуктов, но и всех бизнес-моделей. Как только инновация становится устоявшейся практикой, говорит он, ее потенциал утерян. «Если она не отличается от других, то она стратегически невыгодна». Настоятельно рекомендую эту книгу для провокаторов на любом уровне карьерной лестницы.
Дифференцируйся или умирай![24], Джек Траут и Стив Ривкин. Траут не из тех, кто будет смягчать удары. Вместе с этой книгой он и его соавтор Стив Ривкин бьют нас прямо в лоб. Для тех, кому необходимы примеры и их исчерпывающие разборы, перед тем как сделать заг, очень хорошо подойдет эта книга и книга «Нацельтесь на успех». Они сказали «или умирай?» О да!
Стратегия голубого океана, Ким Чан и Рене Моборн. Стратегия голубого океана – это прямой аналог радикального изменения. Книга направлена на поиски свободных рыночных пространств (голубых океанов) вместо битвы лицом к лицу с крепкими конкурентами (красный океан). Предлагаемый авторами инструмент для сопоставления кривой линии ценности бренда с кривыми конкурентов особенно полезен для внесения ясности и четкости в общую картину.
