Марти Ньюмейер - Zag: манифест другого маркетинга

КУДА СЛЕДУЕТ ВЛОЖИТЬ СВОИ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕСУРСЫ?

НАРИСУЙТЕ КАРТУ ПУТЕШЕСТВИЯ КЛИЕНТА ОТ НЕОСВЕДОМЛЕННОСТИ О БРЕНДЕ ДО ПОЛНОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ К НЕМУ

ВКЛАДЫВАЙТЕ СВОИ РЕСУРСЫ В ТО, ЧТО ДЕЛАЕТ «ЗАГ»

15. Как вы заслуживаете лояльность людей?

КАК ВЫ МОЖЕТЕ ПОМОЧЬ КЛИЕНТАМ ВЫСТРОИТЬ БАРЬЕРЫ ПРОТИВ КОНКУРЕНТОВ?

КАК ВЫ МОЖЕТЕ ИЗБЕЖАТЬ ПОЯВЛЕНИЯ «ПРОГРАММ НЕЛОЯЛЬНОСТИ»?

СТАНЬТЕ САМИ ЛОЯЛЬНЫ КЛИЕНТАМ

НЕ ВЫЗЫВАЙТЕ У КЛИЕНТОВ ЧУВСТВА НЕПРИЧАСТНОСТИ

ПРЕДОСТАВЬТЕ ЛОЯЛЬНЫМ КЛИЕНТАМ ИНСТРУМЕНТЫ, БЛАГОДАРЯ КОТОРЫМ ОНИ СМОГУТ ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫХ КЛИЕНТОВ

16. Как преуспевать?

КАК ВЫ БУДЕТЕ ПОДДЕРЖИВАТЬ РАЗВИТИЕ БРЕНДА ГОД ЗА ГОДОМ?

ВЫБЕРИТЕ МЕЖДУ «ДОМОМ БРЕНДОВ» И «БРЕНДОВЫМ ДОМОМ»

РАСШИРЯЙТЕ БРЕНД ТАК, ЧТОБЫ УСИЛИТЬ ЕГО ЗНАЧИМОСТЬ

ИЗБЕГАЙТЕ РАСШИРЕНИЙ БРЕНДА, КОТОРЫЕ ВОВЛЕКАЮТ ВАС В БОРЬБУ С ЛИДЕРАМИ

ИЗБЕГАЙТЕ РАСШИРЕНИЙ БРЕНДА, КОТОРЫЕ ОСЛАБЛЯЮТ ЕГО ЗНАЧИМОСТЬ

17. Как вы защищаете свой портфель?

КАК ЦЕЛОЕ МОЖЕТ СТОИТЬ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ОТДЕЛЬНЫЕ ЧАСТИ?

КАК ПОД ДАВЛЕНИЕМ НЕОБХОДИМОСТИ БЫСТРОЙ ПРИБЫЛИ ВЫ МОЖЕТЕ ОСТАВАТЬСЯ СОСРЕДОТОЧЕННЫМ?

ИЗБЕГАЙТЕ ВРЕДНОГО ВЛИЯНИЯ, НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ, ПРОТИВОРЕЧИВОСТИ И ЗАПУТАННОСТИ

ОСОЗНАЙТЕ ДОЛГОСРОЧНЫЙ ЭФФЕКТ РАСШИРЕНИЯ БРЕНДА

На вооружение

Для повторения и закрепления прочитанного вашему вниманию представляется краткое изложение всех идей, затронутых в книге. Не бойтесь использовать эти мысли в своих презентациях или попробуйте добавить в деловую переписку какую-нибудь из них, и вы будете удивлены, как изменится ход беседы.

Рыночная перегруженность

• Бизнес стремительно развивается, компаний и брендов становится все больше, и определять, какие из них останутся, а какие исчезнут, должны клиенты.

• В наши дни конкуренция не исходит от других компаний, она вызвана чрезвычайным беспорядком и перегруженностью на рынке.

• Бороться с перегруженностью, создавая еще бо́льшую перегруженность, – это все равно что пытаться потушить огонь бензином.

• Бренд – это то, как клиент воспринимает продукт, услугу или компанию в целом. Это не то, что вы говорите, – это то, что другие говорят о вас.

• Избыток однообразных товаров и похожих друг на друга услуг вынуждает покупателей искать нечто, выделяющее лучший продукт из этой беспорядочной массы.

• Человеческий мозг нашел наилучший способ бороться с перегруженностью: он просто блокирует ее. То, что попадает к нам в сознание – те элементы, которые показались нам наиболее полезными и интересными, – получает свои ярлычки и откладывается в маленькие ячейки памяти.

• Впервые в истории барьеры в конкуренции контролируются не компаниями, а потребителями. Ячейки в головах потребителей определяют границы брендов.

• Цель брендинга достаточно проста: удовлетворять потребности клиента так, чтобы больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного времени по более высоким ценам.

• В наше время покупатели не хотят, чтобы им продавали товар, они хотят покупать его сами и, как правило, отождествляют себя с какой-либо группой покупателей.

• На рынке однообразных предложений люди ищут принадлежность к группе. «Что изменится в моей жизни, если я это куплю?»

• Существует несколько причин неэффективности традиционных методов рекламы. Во-первых, никому не нравится слушать монолог, во-вторых, люди перестали верить рекламе.

• Люди хотят брендов, которым можно доверять, а вместо этого получают навязчивость, пустые обещания и перегруженность информацией.

• В мире чрезвычайной перегруженности вам необходимо не просто отличие, а радикальное отличие. Новое правило: когда все делают зиг, делайте заг.

Поиск своего «заг»

• Чтобы обрести заг, ищите идеи, которые совмещают в себе качества хорошего и другого.

• Художники научились воспринимать свободные пространства. Когда компании ищут новое рыночное пространство, им нужно думать как художникам, ведь новое рыночное пространство, или белое пространство, – это секрет поиска заг.

• Когда вы пытаетесь найти какую-то потребность, не думайте слишком много о самом продукте, которого еще не существует, подумайте о человеке, которому это нужно. Найдите работу, которую люди хотят выполнить, и помогите им в этом.

Дизайн своего «заг»

• Далее вам необходимо понять, каким делом вы заняты – каков ваш главный замысел. Главный замысел – это основополагающая причина существования вашей компании, лежащая за рамками идеи заработка денег.

• Задача лидера – придать форму ви́дению и отчетливо его изложить, делая осязаемым, запоминающимся и воодушевляющим. Настоящее видение вызывает у людей вовлеченность, а не формальное согласие, доверие, а не осмотрительность.

• Без ясного видения сотрудники склонны руководствоваться противоречивыми замыслами, что зачастую для людей становится поводом искать убежище в функциональных бункерах компании вместо организации полезного взаимодействия и создания разделяемой всеми сотрудниками картины будущего.

• Закон степеней, который определяет лидерство бренда, можно упростить до следующей формулы: первопроходец + популярность = лидерство.

• Когда фокус и отличие подкреплены трендом, результатом станет харизматичный бренд, которому покупатели не изменят. Что лучше – медленно плыть на весельной лодке или оседлать волну на доске для серфинга?

• Такие качества компании, как инновационность, быстрое реагирование и ориентированность на клиента, достойны восхищения, но для создания заг необходимо, чтобы компания определяла себя чем-то, что бы делало ее уникальной, а не просто достойной восхищения.

• Бренд подвергается действию того, что в теории сетей называется законом степеней, который объясняет, почему успех притягивает успех или почему богатые становятся еще богаче.

• В мире подобных законов клиенты контролируют иерархию распределения рыночных долей и коллективно упорядочивают успехи конкурентов.

• Тест на исключительность определяет рамки вашего заг. Наш бренд представляет единственный _____, который _____.

• Каждый раз, когда вы захотите принять новое решение, вы можете обратиться к своему тесту на уникальность и прикинуть, поможет ли вам это решение или только навредит, сконцентрирует бренд или расфокусирует, облагородит или видоизменит его.