Марти Ньюмейер - Zag: манифест другого маркетинга
Фиолетовая корова[25], Сет Годин. Автор сравнивает уникальный бренд с фиолетовой коровой. Когда выезжаешь за город, первые коричневые коровы сначала привлекают твое внимание, но после десяти-двенадцати коров тебе уже не так интересно. Годин доказывает свою точку зрения на примере нынешнего ассортимента брендов и рассказывает, как компании выделиться из общего стада. Также в своей книге он, как обычно, обращается к вопросам рекламы и заявляет о смерти телевизионной индустрии. Время двигаться дальше, ребята.
Шесть шляп мышления[26], Эдвард де Боно. Когда руководители пытаются устроить мозговой штурм и совместно решить вопросы будущего своих компаний, дискуссия очень часто переходит в ссоры и разногласия. Эдвард де Боно, признанный мастер мысли, рассказывает, как получить от группы наилучшие идеи и результат, фокусируясь на разных типах мышления. Каждый мозговой штурм он организует по принципу нескольких «шляп» (красная – для эмоций, черная – для критики, зеленая – для творчества) так, чтобы идеи не отметались еще до их возникновения. В Neutron мы часто и успешно использовали эту систему с нашими клиентами и довольны результатами.
Дизайн своего «заг»
11 непреложных законов интернет-брендинга, Эл Райс и Лора Райс (The 11 Immutable Laws of Internet Branding, Al Ries and Laura Ries). В то время как большинство людей все еще не понимают, как построить бренд во всемирной сети, Райсы (отец и дочь) создают систему из одиннадцати заповедей. Смелая и парадоксальная книга ставит под сомнение все то, что вы знали до этого про интернет.
Бренд-билдинг, Скотт Дэвис и Майкл Данн. Все упирается в точки коммуникации – места, в которых клиенты соприкасаются с брендом. Дэвис и Данн объясняют, как выделить в этом соприкосновении отдельные фазы: перед покупкой, во время покупки и после покупки – для того чтобы каждый человек в компании понимал свою роль в построении бренда.
Десять лиц инновации, Том Келли (The Ten Faces of Innovation, Tom Kelley). Автор утверждает, что убивающая идеи сила одного «адвоката дьявола» настолько мощна, что для ее укрощения требуется до десяти защитников инноваций. Он предлагает взглянуть на тему глазами «антрополога», который идет в народ, чтобы увидеть, как в действительности живут клиенты; глазами «перекрестного опылителя» посмотреть на то, какими новыми способами связываются идеи, люди и технологии; и в качестве «скаковой лошади» перепрыгнуть высокие препятствия, которые блокируют инновации.
Индивидуальность бренда[27], Алина Уиллер. Ваш бренд не будет отличаться от других, пока его индивидуальность не начнет определяться его отличительными чертами. В книге приводятся примеры успешных товарных знаков и прочих графических средств коммуникаций и дается убедительное описание того, как стратегия и творчество встречаются в реальном мире в компаниях мирового уровня.
Искусство инноваций, Том Келли (The Art of Innovation, Tom Kelley). Келли поднимает занавес компании IDEO и раскрывает внутренние процессы нынешнего лидера в сфере промышленного дизайна. Он показывает, как компания использует мозговые штурмы и прототипирование для создания таких инновационных продуктов, как электронный органайзер Palm V, «толстые» зубные щетки для детей и электронные аксессуары. Классные вещички!
Миссия компании, Джеффри Абрамс (The Mission Statement Book, Jeffrey Abrahams). Это очень удобный инструмент, который содержит миссии и кредо 301 самой известной американской компании, таких как Johnson & Johnson, Kelly Services, TRW и John Deere. Эта книга вам понадобится не раньше, чем вы начнете формулировать миссию своей компании, но она станет вам незаменимым помощником в этом вопросе.
Продавая незримое[28], Гарри Беквит. Ветеран рекламы Беквит решает самую сложную задачу брендинга – как рекламировать продукты, которые люди не могут увидеть, – услуги. В книге «Прикосновение незримого» (2000) изложены четыре ключа к современному маркетингу: цена, брендинг, упаковка и взаимоотношения. Тот, кто занимается продажей материальных продуктов, сможет отточить многие похожие принципы и методы: если вы научитесь продавать незримое, то продать зримое будет проще простого. Обе книги читаются запоем и легко запоминаются.
Стратегия управления портфелем брендов, Дэвид Аакер. Автор потратил больше десятка лет, чтобы систематизировать теорию бренда. В своей книге он помогает определить и распределить по категориям все зависимости, необходимые для управления брендами. Он переводит свое внимание с брендов-одиночек к семействам брендов, показывая, как можно расширять бренд, не ломая его, и как развить бизнес, не расфокусируя его.
Улыбка разума, Берилл Макалон и Дэвид Стюарт (A Smile in the Mind, Beryl Mcalhone and David Stuart). Если вам нужна только одна книга по графическому дизайну, вы нашли ее. Дизайнер Стюарт и писатель Макалон на примерах работ американских и европейских дизайнеров, а также работы компании самого Стюарта The Partners, базирующейся в Лондоне, доказывают, что разум – это душа инновации.
Управление капиталом бренда, Дэвид Аакер (Managing Brand Equity, David Aaker). Аакер дает первый залп в революции брендов, доказывая, что имена, символы и слоганы – это ценные и измеримые стратегические активы. Если вы хотите получать знания по созданию бренда, вам стоит начать с этой книги. Вы узнаете, почему слова «бизнес» и «бренд» стали нераздельны.
Эмоциональный брендинг, Марк Гобе (Emotional Branding, Marc Gobe). Создание эмоций, эстетики и впечатлений – это родная область таких практикующих специалистов, как Гобе. В этой книге он на примере своей компании демонстрирует и расширяет труды Дэвида Аакера и Бернда Шмитта и показывает, как логика и магия соединяются в практике дизайна.
Эмпирический маркетинг[29], Бернд Шмитт. Век маркетинга новых функций и преимуществ закончился, говорит профессор маркетинга Колумбийского университета. В книге он разбирает множество примеров, чтобы показать, как прогрессивные компании вызывают у клиентов всесторонние впечатления, создавая свои бренды через чувственные, социальные и творческие ассоциации. Шмитт предоставляет научные обоснования своих рассуждений о восприятии бренда как впечатления.
Эстетика маркетинга[30], Бернд Шмитт и Алекс Симонсон. В этой книге – предшественнике «Эмпирического маркетинга» Шмитт и Симонсон развивают дальше мысль Аакера, показывая, что эстетика – это то, что движет эмоцией. Перед какими качествами бренда невозможно устоять? Какие стили и темы необходимы для создания уникальных контекстов? Какие значения передают символы? Ответы на эти вопросы имеют ключевое значение для возведения моста между стратегией бизнеса и впечатлениями клиентов.
