Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Теперь поговорим о новых подходах к продажам. Так ли уж они новы? Может быть, большинство из вас уже применяют их. Если это так, желаю удачи. Если нет, проснитесь, господа, и взгляните в лицо реальности.
Приведу в пример себя. Я никому ничего не продаю. Никогда. На вопрос клиента, почему он должен иметь со мной дело, я отвечаю, что не знаю ответа на этот вопрос, но предлагаю вместе выяснить это. Уверен, что для некоторых из вас эта тактика давно уже превратилась в базовый принцип, хотя кто-то, вероятно, посчитает такой подход неприемлемым. Возможно, мое заявление покажется им возмутительным или наивным, или же они подумают, что это просто хитрая уловка с моей стороны. Нет, нет и еще раз нет. Это всего лишь новый подход, учитывающий то, что сегодня потребители руководствуются иными соображениями, принимая решение о покупке.
Предположим, вашими потенциальными клиентами являются компании, а вы, хотя и профессионал в своей сфере, мало знаете об их деятельности, тогда, друг мой, послушайте мой совет. Раньше вы договаривались о встрече, проводили презентацию своего продукта, а затем начинали преодолевать сопротивление клиента, развеивали его сомнения и убеждали совершить покупку. Сегодня вы должны столько знать о бизнесе потенциального клиента, чтобы при проведении презентации его согласие на дальнейшее сотрудничество было практически решенным вопросом.
Несмотря на то что успешность продаж по-прежнему выражается в цифрах, сами эти цифры сегодня иные. Вы проводите много времени за звонками потенциальным клиентам, скажем, делаете 50 звонков в неделю. В результате вы получаете три заказа – и вы счастливы. А я большую часть времени провожу в поисках информации о бизнесе своих потенциальных клиентов. Вооружившись этими знаниями, я проведу семь переговоров… и заключу шесть сделок о продаже.
Для переоценки эффективности процесса продаж очень важно учитывать один из пяти факторов успеха, который мы назвали «впечатляющим результатом». Например, если вы знаете, что копировальный аппарат поможет достичь бизнес-целей кому-то из ваших клиентов, предоставьте ему возможность пользоваться вашим. Если какой-то покупатель считает, что употребление диетической колы с вишневым вкусом, негазированной, точно отражает стиль его жизни и улучшает настроение, предоставьте ему этот напиток. В маленькой банке. В бутылке. В упаковке должно быть двенадцать банок. Как он только пожелает!
Традиционные методы продаж не действуют. Сегодня актуальны методики кастомизации и подстраивания. Как сказал Джеффри Гитомер: «Забудьте о своей цели, забудьте о себе – думайте о покупателе!» Если в своей презентационной речи вы сумеете выразить свое стремление предоставить большую ценность для потребителей, то непременно обойдете своих конкурентов, придерживающихся традиционных методов продаж. Хочу заметить, что дело не в словах, которые вы выбираете, а в том, чего вы хотите достичь. Для вас важно узнать, чем руководствуются люди, принимая решение о покупке. Узнайте это и помогите им – и вы станете незаменимыми.
Новый основополагающий принцип N 5: изменения – неотъемлемый атрибут современности
Последние десять лет все постоянно обсуждают резкие изменения в мире бизнеса. Мне эта тема порядком надоела. (Полагаю, у вас такое же отношение?) Создается впечатление, что некоторые деловые журналы из месяца в месяц перепечатывают одни и те же статьи, в каждом номере те же иллюстрации и лозунги.
«Мы живем в век перемен!»
«Перемены! Нам придется привыкнуть к ним!»
«Возможность перемен!»
«Изменись или умри!»
Казалось бы, мы давно все поняли. Все вокруг меняется каждую минуту, и чтобы преуспеть в таком изменчивом мире, нам необходимо научиться адаптироваться к переменам. Понятно!
Прежде мы считали, что изменяться и приспосабливаться к переменам нужно только в трудные времена. Сегодня полагаем, что трудные времена всего лишь выдумка. Есть просто времена. Поэтому перестаньте оценивать, что хорошо, а что плохо, тогда вы сможете извлекать пользу из всего, что происходит. Конечно, я не имею в виду ураганы, войны, смерти и разрушения – это действительно катастрофы. Речь идет об экономических трудностях, высоких процентных ставках, новых правительственных ограничениях и законах, конкурентной угрозе, революциях в технологиях и т. п. Такие вещи происходят постоянно. Они естественны.
Теперь подумайте о двух ваших партнерах. Наверняка один из них постоянно хнычет и жалуется. Ему все не нравится. Все делается не так, как он считает нужным. Малейшие изменения на рынке выбивают его из колеи. Если конкурент снижает цены, он начинает вопить: «О Боже! Это же Апокалипсис!» Если поднимаются процентные ставки и снижается деловая активность на вашем рынке, он горестно восклицает: «Это Армагеддон!» Для такого человека «нормальной» будет только такая ситуация, когда все легко и просто. А теперь подумайте о том, насколько ценен такой человек для вашей компании, высока ли его эффективность на рынке. Думаю, его ценность практически равна нулю. Он просто неудачник.
Теперь сравните этого сотрудника с другим – эффективным бойцом, который отлично держит удар и может справиться с любыми трудностями современного рынка. Ценовая война стала еще более жестокой? Он говорит: «Хорошо, давайте не будем играть в их игру; предлагаю кое-что предпринять, чтобы осадить конкурентов, снижающих цену». Ухудшилась экономическая ситуация? Его реакция: «Отлично, на рынке в последнее время было слишком жарко: много конкурентов вступило в игру. Теперь их ряды непременно поредеют и станет свободнее. А нам тем временем следует предпринять вот что…»
Путешествуя по стране и имея дело с разными компаниями, я часто встречаю людей этих двух типов. Возьмем, например, отмененные авиарейсы. На мой взгляд, это рядовое, обычное явление. Конечно, мне это не по душе. Я не хочу быть пассажиром отмененного авиарейса. Но любой человек – даже тот, кто не слишком часто летает самолетами, – знает, что рейсы аннулируют не так уж редко. А задержки рейсов происходят и того чаще. Поскольку я об этом знаю, меня не застанешь врасплох. Оказавшись в такой ситуации, я поступаю, как все нормальные люди – стараюсь найти другой способ добраться до места назначения. Тем не менее непременно находятся уникумы, которые, узнав об отмене или задержке рейса, впадают в панику. Мелкие неприятности для них катастрофа, следовательно, нельзя ожидать, что эти люди найдут выход из сложившейся ситуации. Вместо того чтобы решать проблему, они разражаются длинными тирадами о неэффективности авиакомпаний. Что ж, пока они охвачены приступом гнева и отчаяния, другие находят способ решить проблему и предпринимают необходимые меры.
