Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
После обеда вице-президент сказал управляющему данным торговым представительством, что молодой человек произвел на него неизгладимое впечатление. «Этот парень проник в самую суть. Он действительно очень толковый». Управляющий же ответил: «О да, этот молодой человек может произвести впечатление. Но, к сожалению, дальше идей дело не идет. Во всем регионе у него самые низкие показатели по объемам продаж». В Техасе о таких говорят: «В красивой шляпе, но без скота».
Этому парню необходимо было прежде всего научиться хорошо делать свое дело либо стоило заняться другим делом, где самое важное – уметь произвести впечатление на окружающих. Возможно, его ждет большое будущее в сфере связей с общественностью или корпоративных коммуникаций. Но чем бы он ни занимался, ему нужно быть специалистом в своем деле, иначе его ждет поражение.
Новый основополагающий принцип N 3: ищите партнеров
UPS и Mailboxes ETC заключили партнерское соглашение и объединились в компанию UPS Stores. Сегодня объединяются многие компании. Kinko's и Federal Express. Бакалейные магазины и банки. Специализированные клиники и поликлиники. Кто может стать вашим партнером? Кто обслуживает клиентов, которые могли бы стать и вашими клиентами? Возможно, ваше сотрудничество будет основано не на слиянии или какой-либо другой формальной структуре партнерства, но так или иначе вы непременно вступите в партнерские отношения с другими компаниями из разных сфер бизнеса. И, скорее всего, у вас будет много партнеров.
Времена, когда фирмы могли предложить клиенту товары или услуги только в пределах своей ключевой компетенции, уходят в прошлое. Все чаще компании стараются сделать как можно больше для своих потребителей, чтобы обеспечить поистине впечатляющий результат. Это вовсе не означает ослабления вашего бренда, наоборот, его сила будет расти благодаря тому, что ваша компания станет надежной опорой, на которую потребители смогут положиться, рассчитывая на то, что им действительно помогут сделать жизнь легче и приятнее.
Своим величайшим и самым прибыльным достижением за 24 года работы в бизнесе я считаю то, что мои клиенты приходят ко мне за консультацией по вопросам, выходящим далеко за рамки изначально предлагаемых мной услуг. Они верят мне, они доверяют моему мнению. А мне это дает возможность вступать в партнерские отношения с профессионалами из других областей, которым я со своей стороны полностью доверяю и поручаю выполнять работу для моих клиентов, расширяя тем самым сферу своего влияния и повышая ценность своих услуг для потребителей.
Иногда компании должны задавать себе вопрос: не делают ли они что-то, чего делать не следует? Многие фирмы считают, что чем большим количеством дел они занимаются, тем лучше для них. Увы, такой подход может стать фатальной ошибкой, которая приведет вашу компанию к полному краху. Заключение партнерских соглашений с фирмами, которые способны предложить вашим клиентам товары или услуги, действительно обладающие ценностью, нередко приносит огромную пользу всем сторонам этих взаимоотношений.
Подумайте, какие направления бизнеса на вашем рынке имеют отношение к предлагаемому вами продукту. Предложите фирмам, занимающимся этими направлениями, продавать ваши продукты своим клиентам. Постарайтесь вызвать у них к себе интерес, а также интерес клиентов этих компаний. Например, если вы владелец пекарни, а в вашем районе открывается новая парикмахерская, договоритесь с владельцем и угощайте своими пончиками каждого нового клиента. Наверняка вы сможете предложить и другие варианты подобного сотрудничества.
Традиционный способ «охоты» на новых потребителей заключается в переманивании клиентов своих конкурентов. Я же предлагаю вам взглянуть на эту задачу с другой стороны. Выбросите конкурентов из головы и подумайте о том, что, помимо ваших товаров и услуг, интересует потребителей. Например, я, как автор книг, не думаю о том, чтобы перещеголять других авторов. Я стараюсь определить, какие книги пользуются спросом у людей, читающих деловую литературу.
Мои книги покупают многие профессионалы в области банковских, страховых и финансовых услуг. Какие же еще книги они покупают? Каким образом они стараются улучшить свою репутацию в глазах своих потребителей? В чем мои потребности совпадают с их потребностями и как это может принести пользу всем, включая наших клиентов? Раздавая банкам свои книги для их клиентов, я жду, когда наступит синергетический эффект и это сотрудничество начнет давать плоды.
Даря книги своим клиентам, банк повышает свою ценность – ведь каждому приятно получить книгу в подарок. Очень надеюсь, что моя книга понравится клиентам банка, тогда, возможно, они приобретут некоторое количество экземпляров для сотрудников своих компаний. И всем будет хорошо. А далее, проявится волновой эффект.
Приведу еще один пример. Компания наняла меня для проведения презентации на ежегодной конференции. В конференции также участвовали ее лучшие клиенты. Организаторы конференции хотели, чтобы я заинтересовал клиентов, представив идеи компании в самом выгодном свете. А что если я не только выступлю на конференции, как это обусловлено нашим контрактом, но и буду присутствовать на частном обеде, о котором я узнал из плана этого мероприятия? Во время этого обеда я мог бы ответить на вопросы клиентов, дать им полезные советы, больше рассказать о бизнесе – и все будут в выигрыше. Такая сделка будет выгодна всем ее участникам. И в результате мои партнерские взаимоотношения с клиентом укрепятся, поскольку я больше буду знать о его клиентах и смогу быть полезным; а клиенты компании станут больше ценить ее за внимание к ним и т. д.
Это вовсе не означает, что вам придется заниматься бизнесом, в котором вы ничего не смыслите, нужно просто завязать партнерские отношения – возможно, воспользовавшись интернетом или всего лишь раз встретившись на каком-то мероприятии, – с компанией, которая может ввести вас в рыночные круги, где вы до сих пор не работали. Поиски начинайте с вопроса: «С кем еще связан бизнес моих клиентов?».
Новый основополагающий принцип N 4: традиционные подходы к продажам больше не эффективны
Следует признать, что традиционные методы продаж постепенно уходят в небытие, причем вполне заслуженно. Очень скоро такие подходы, как переубеждение покупателя или «насильственное завершение сделки», устареют еще больше. Думаю, Джеффри Гитомер, гуру в области продаж, чьи слова я часто цитирую в этой книге, согласился бы со мной. Идея о том, что продажа представляет собой процесс убеждения, убалтывания покупателя приобрести ваш продукт, безнадежно устарела и вскоре прекратит свое существование. Так тому и быть. Это действительно очень обременительный, тяжелый и неэффективный путь налаживания взаимоотношений с потребителями.
