Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Однажды я выступал в Новом Орлеане на съезде разработчиков и менеджеров веб-сайтов и электронных газет. Я был единственным, чья тема выступления не имела ничего общего с техническими проблемами. (Думаю, мои слушатели даже не были уверены, скажу ли я вообще что-нибудь действительно полезное и интересное.) Мое сообщение было простым. Я сказал им, что, обсуждая исключительно технические аспекты создания и управления веб-сайтами, они упускают самое важное, а именно то, что веб-сайты создаются не ради собственно веб-сайтов, а для привлечения и удержания потребителей, для качественного и эффективного обслуживания клиентов.
Я предложил аудитории из 500 человек вместе сходить в расположенный неподалеку огромный торговый центр, чтобы найти в нем примеры хорошего и плохого обслуживания. Я хотел, чтобы они понаблюдали за тем, что делает покупателя счастливым, а что приводит его в состояние раздражения. Я хотел, чтобы они узнали, почему люди тратят огромные суммы в одном магазине и почти ничего не покупают в другом. После это мы смогли бы обсудить это на собрании, чтобы применить полученные уроки к организации веб-сайтов. Я заметил слушателям, что они слишком увлеклись замечательными качествами Интернета, но забыли об основном предназначении веб-сайтов – привлечение и удержание потребителей.
В следующем месяце в электронном бюллетене этой группы был опубликован краткий обзор моей речи, в котором говорилось: «Посетив наш съезд, мистер Кэллоуэй сделал вывод, что электронные газеты пока еще не вполне осознали, в чем их основная цель. Он провел для наших специалистов ускоренный курс брендинга».
Интернет – действительно замечательный инструмент для бизнеса. Я постоянно пользуюсь им. И с его помощью мы можем сделать счастливыми своих клиентов. Поэтому последний новый базовый принцип гласит, что основные правила бизнеса в результате появления Интернета не изменились. Изменился способ, которым мы выполняем эти правила, и это создало поистине невероятные новые благоприятные возможности для тех, кто по-прежнему ставит во главу угла интересы своего клиента.
Глава 5 Случай из практики: W Hotels
Сделать жизнь приятной
Я очень много путешествую. Это особенность моего бизнеса. Очень часто я сажусь в самолет, чтобы лететь в «офис» так же, как другие люди ежедневно садятся в автомобиль и отправляются на работу. Если меня приглашают выступить на конференции, обычно я останавливаюсь в той же гостинице, в которой размешаются участники съезда или конференции. Я работаю. На мое счастье, такие мероприятия обычно проводятся на хороших курортах и в дорогих отелях. Быть может, кто-то посчитает мою работу синекурой.
Но когда мне предоставляют право выбора, он всегда одинаков – гостиницы сети W Hotels. Если такой отель расположен недалеко от места моей работы, то я поселюсь именно в нем. В 2003 году ежегодный съезд Национальной ассоциации лекторов, в которой я состою. Съезд проходил в Новом Орлеане, в очень приличном отеле. Там должны были проводиться все мероприятия этого съезда, полторы тысячи его участников проживало именно в нем.
Но я предпочел остановиться в гостинице W Hotel, расположенной за два квартала от этого отеля. К чему такие неудобства, спросите вы? Несомненно, это был хороший отель, я не имел ничего против выбора организаторов. Но для того, чтобы я жил в нем в течение пяти дней, он был недостаточно хорош. Мой номер и условия проживания должны быть самого высокого уровня.
Эти строки я писал в Нью-Йорке, где в это время находился по делам. Конечно же, я мог поселиться в любом отеле, но снова выбрал W Hotel. Несмотря на то что несколько хороших гостиниц были расположены ближе к офису моего клиента, я предпочел каждый день ходить десять кварталов пешком, лишь бы жить в своем любимом отеле.
Вам, наверное, интересно, что же особенного в сети W Hotels? Почему эта сеть стала поистине незаменимой для меня? Как и в случае с другими незаменимыми компаниями, тут важен целый ряд критериев, но если говорить кратко, отели W Hotels – это высокий класс. Очень высокий класс. Правильно организованный сервис, современное оснащение и особая атмосфера вызывают у постояльцев целую гамму позитивных эмоций. С моей точки зрения, это дает отличный результат. Я, например, чувствую себя прекрасно, просыпаясь утром в номере W Hotel. Совершенно очевидно, что здесь воплощают в жизнь идею Уолта Диснея «Сделаем людей счастливыми». Мне трудно назвать какой-либо другой бизнес в любой отрасли, в котором так же эффективно осуществлялся бы принцип делать приятной жизнь своих клиентов. Между прочим, это главная цель любого бизнеса, будь то детский центр или завод по производству железобетонных труб, а не излишне сентиментальная прихоть. Это основа основ любого бизнеса.
Вам показалось, что я подрабатываю рекламистом у W Hotels? Конечно же, нет. Хотя удовлетворенный и пристрастный клиент прорекламирует свою любимую компанию гораздо эффективнее рекламного объявления на целую газетную полосу. Вот что значит быть незаменимой компанией!
Чему я могу научиться?
Чему же я могу научиться у W Hotels? Во-первых, важности понимания сущности своего бизнеса, во-вторых, знанию своих целевых потребителей и их желаний и потребностей. Даже если вы не являетесь целевым потребителем того уникального опыта, который предлагает сеть W Hotels и даже если вам эти отели вообще не нравятся, пример этой компании расскажет многое о том, как нужно привлекать клиентов и формировать постоянную клиентуру.
Чего хотят наши клиенты?
Чтобы вызвать у потребителей незабываемые впечатления от вашей компании, нужно просто выполнять желания клиента Узнайте, чего хочет клиент, и сделайте это. Барри Стернлихт, главный исполнительный директор Starwood, материнской компании W Hotels, ориентировался на собственный вкус, размышляя о том, как сделать отель действительно великолепным. Барри хотел, чтобы в каждом номере была огромная кровать, большой телевизор, бар с напитками, картины и цветы, чтобы играла красивая музыка. Кроме того, в номерах должно быть отличное водоснабжение. Сервис и атмосфера – высочайшего класса.
Вы можете ошибаться – все равно действуйте
Ваше представление о том, каким должен быть отличный отель, может отличаться от представлений мистера Стернлихта. Однако из опыта этого талантливого руководителя можно извлечь ценный урок: иногда нужно доверять своему собственному мнению больше, чем чужому. Меня научил этому мой друг Джо Кавендер. Следует признать, что этот урок использовать на практике довольно рискованно. Для этого нужна большая смелость. Ведь если вы ошибетесь, придется все начинать заново.
