Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

Но поскольку аромат духов – главная составляющая женского и мужского образа, то очень важно понять, во-первых, соотносится ли рекламный образ с запахом духов, а во-вторых, влияет ли рекламный образ на принятие решения о покупке того или иного аромата духов. С этой целью нами была разработана анкета, результаты которой позволят определить, насколько печатная реклама духов влияет на выбор потребителей. Следует отметить, что при анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента, в нашем случае методом анкетирования [5].

В основном на покупку парфюмерии, в том числе и мужской, тратятся женщины – примерно 68 % в возрасте от 20 до 50 лет (по материалам «РБК. Исследования рынков» и агентства Symbol-Marketing), поэтому анкета разработана исключительно для женской аудитории.

Цель анкетирования – определить наиболее популярные сегодня образы, используемые в рекламе парфюмерии, и их соответствие ароматам парфюмерной индустрии.

Задачи: 1) выявить отношение целевой аудитории к печатной рекламе парфюмерии; 2) проследить, соответствуют ли предложенные рекламные образы аромату духов; 3) выявить факторы, влияющие на формирование выбора покупателей. Решение поставленных задач позволит выявить условия эффективности рекламных текстов определенной гендерной направленности.

АНКЕТА

Уважаемые дамы!

В целях изучения влияния образов, используемых в рекламе парфюмерии, на выбор покупателей просим Вас заполнить нашу анкету.

Выбранный Вами ответ просим обвести кружком.

Благодарим Вас за помощь в исследовании!

В анкетировании приняла участие группа людей (женщины в возрасте от 18 до 50 лет), не имеющих отношения к рекламе, в количестве 100 человек. При ответах на вопросы они ориентировались только на собственное восприятие.

На первом этапе выяснялось отношение опрашиваемых к печатной рекламе духов, а также факторы, влияющие на выбор духов. Равнодушных не оказалось: большинство (68 %) относятся к такого рода рекламе положительно, их привлекают яркие красивые образы, однако остальные (32 %) проявляют скептицизм, поскольку не привыкли верить в иллюзии.

66 % опрашиваемых узнают о новых ароматах из рекламы, в том числе и печатной, 26 % – у консультанта и 8 % – от подруг. Только 35 % респондентов сопоставляют себя с используемым в рекламе образом тех духов, в пользу которых они уже сделали выбор, 40 % респондентов ответили, что предлагаемые образы им чужды, а 26 % опрашиваемых даже не смогли вспомнить рекламу. 100 % респондентов единогласно подтвердили, что наличие пробников в печатных изданиях привлекает огромное количество потенциальных покупателей.

На втором этапе проводился письменный опрос по восприятию рекламных текстов вербально-визуального типа. Оказалось, что понравившиеся с точки зрения эстетической организации текстового пространства и эмоционального воздействия рекламные образы вовсе не убедили респондентов познакомиться с ароматом духов и, тем более, остановить на нем свой выбор.

На вопрос, какие конкретно образы близки опрашиваемым настолько, чтобы реклама побудила попробовать рекламируемый аромат, были получены следующие ответы: 60 % респондентов остановились на архетипе «эстет, любовник», 40 % – на архетипе «ребенок» и 30 % – на архетипе «странник, искатель». А именно эти стереотипы, как показало наше исследование, и внедряются в подсознание целевой аудитории современной рекламой парфюмерной продукции. Следовательно, можно смело утверждать, что рекламопроизводители действительно навязывают нам гендерные идеалы, конструируя социальный портрет общества и человека в нем.

На третьем этапе проводился опрос на соответствие образов печатной рекламы самому аромату. Так, по мнению респондентов, 2/3 тестируемых ароматов совпадают с представленными рекламными образами. Исключение составили рекламные сообщения № 1 (архетип «искатель, странник») и № 2 (архетип «эстет, любовник»).

Рис. 1

Рис. 2

Следовательно, производителям рекламы следует подходить с особой тщательностью к созданию рекламного образа, поскольку, во-первых, у каждой женщины и каждого мужчины уже сформировался свой Я-образ, с которым они пытаются себя отождествлять и на смену которого, скорее всего, пойдут весьма неохотно, тем более если этот Я-образ затрагивает глубинные пласты подсознания и формирует устойчивую психологическую установку в отношении восприятия самого себя как члена социума, а во-вторых, сам аромат духов, в свою очередь, имеет весьма стойкую визуальную ассоциацию, которую тоже нельзя не учитывать при создании рекламного образа.

Таким образом, гендерная маркированность является обязательным условием эффективности текстов печатной рекламы парфюмерии, поскольку рекламные образы, использующиеся в этой рекламе, являются фактором, активно влияющим на формирование выбора покупателей.

1. Грицанов А. А и др. Гендерные стереотипы // Социология: Энциклопедия – Мн., 2003. – С. 48.

2. Иващенко А. Теория архетипов и практика брендинга. – М., 2005. – 324 с.

3. Ильин Е. П. Образы мужчин и женщин в массовом сознании // Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. – М., 2003. – С. 56–62.

4. Остин, Дж. Л. Слово как действие: Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. – М., 1986. – С. 22–130.

5. Ухова Л.В., Тихонова О. А. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2008. – 139 с.

Аргументация в текстах печатной рекламы: к вопросу об эффективности коммуникации

Аннотация. В статье поднимаются проблемы эффективности рекламного текста, рассматриваемые через призму перлокутивной лингвистики. В качестве условия успешной коммуникации рассматриваются способы аргументации в текстах вербально-визуального типа. Анализируются наиболее популярные способы аргументации в каталогах, адресованные мужской и женской аудитории, выявляется степень эффективности их использования.

Ключевые слова: адресат рекламного текста, аргументация, рациональная и эмоциональная аргументация, гендер, эффективность рекламного текста

Традиционно принято говорить о коммуникативной и коммерческой эффективности рекламного текста, поскольку рекламный текст – это коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [1].