Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

В целях сопоставления рассмотрим рекламное сообщение, размещенное в региональном журнале «Vip Квартал» (г. Иваново):

Рекламное сообщение № 2.

Анжелика. Обувь, достойная Женщины!

Обувь от ведущих производителей. Представлены лучшие коллекционные модели с выставок. Профессиональные консультации, индивидуальный подход к каждому покупателю. Поставка минимальными партиями. Серьезные гарантии.

Первое, что обращает на себя внимание, – броский заголовок, оформленный как восклицательное предложение. В рекламной практике заголовки подобного типа признаются наиболее эффективными: в нем одновременно обозначена товарная категория – обувь – и потенциальный потребитель – женщина. Причем стоит обратить внимание на написание слова женщина: заглавная буква – не только знак почтения и уважения, проявляемого по отношению к адресату, но и способ позиционирования рекламируемого объекта на рынке как превосходящего по каким-либо признакам (качеству, ассортименту и т.д.) конкурирующие с ним объекты. Иными словами, заголовок можно интерпретировать следующим образом: обувь, созданная не для любой женщины, а для женщины «с большой буквы».

Интересно, что тема, заданная заголовком, не получает развития в основном тексте. Заголовок оказывается механически привязанным к тексту исключительно с целью привлечения внимания. Информация же, представленная в основном тексте, – пустой набор шаблонных, бессмысленных фраз: для адресата так и останется тайной, что же подразумевалось под «серьезными гарантиями», «ведущими производителями» и «коллекционными моделями». Следовательно, рассматриваемый рекламный текст лишен внутренней, содержательной структуры. Перед нами форма, лишенная содержания. При наличии всех элементов композиционной структуры – заголовка, основного текста, коды – рекламный текст не содержит в себе ни сообщения, ни обращения, ни послания, то есть не реализует в полной мере информационную, коммуникативную и суггестивную функцию. Рекламное сообщение, в сущности, ограничивается лишь называнием товарной категории, рекламное обращение – упоминанием адресата, о рекламном же послании вообще не приходится говорить, поскольку сила воздействия, оказываемого этим рекламным текстом, равна нулю. Если же принять представленную в тексте информацию за систему аргументов, то необходимо отметить их крайнюю неубедительность. Так, например, приведение в качестве довода такого высказывания, как «профессиональные консультации, индивидуальный подход», является парадоксальным, поскольку и первое, и второе считается обязательным условием торговли и не может быть отличительным признаком какой-то одной компании или организации.

Кода как элемент композиционной структуры представленного рекламного текста заслуживает особого внимания. В данном случае она редуцирована, сведена к элементарному указанию на условия приобретения товара: «ТЦ «Пассаж» 2 эт. (У фонтана)». Выделение этой части коды, занимающей и без того сильную позицию, шрифтом усиливает явно не прогнозируемый автором комический эффект. Известно, что «привязка» к местности («У фонтана») с помощью четких ориентиров дается в коде только в том случае, если адрес сложен. Главной же ошибкой автора текста является отказ от выразительных возможностей первой части коды.

Таким образом, грамотное использование компонентов содержательной структуры рекламного текста в высокой степени влияет на эффективность рекламной коммуникации в целом, что позволяет найти максимально короткий путь к потребителю товара или услуги.

1. Остин, Дж. Л. Слово как действие: Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. – М., 1986. – С. 22–130.

2. Педагогическое речеведение: Словарь-справочник / Под ред. Т. А. Ладыженской и А. К. Михальской. – М., 1998. 278 с.

3. Реклама и связи с общественностью: Учебное пособие / Отв. ред. А. Д. Кривоносов, М. А. Шишкина. – СПб., 2004. 207 с.

4. Реклама от А до Я: словарь рекламных терминов / Науч. ред. Н. С. Пушкарев. – Казань, 1992. 286 с.

5. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. – М., 2000. 324 с.

6. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации / Авт. – сост. А. А. Чесанов. – СПб., 1998. 319 с.

7. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебное пособие. – СПб., 2003. 289 с.

8. Эко У. Отсутствующие структуры. Введение в семиологию. – М., 1998. 357 с.

Гендерная маркированность рекламных текстов: к вопросу об эффективности коммуникации

Аннотация. В статье поднимаются проблемы эффективности рекламной коммуникации, рассматриваемые через призму перлокутивной лингвистики. В качестве обязательного условия эффективности текстов печатной рекламы парфюмерии рассматривается гендерная маркированность рекламных образов, активно формирующих выбор потребителей парфюмерной продукции.

Ключевые слова: адресат рекламного текста, архетип, гендер, рекламный образ, эффективность рекламного текста.

Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики, где акт локуции – это «говорение» в полном обычном смысле этого слова, иллокуция – это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция – осуществление акта воздействия на аудиторию [4], то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект. А это во многом зависит от гендерной маркированности рекламных текстов, поскольку все рекламные тексты обращены не виртуальному адресату, а адресату-мужчине и адресату-женщине.

Понятие «гендер» формирует классификационные ряды элементов социальных и культурных ожиданий общества от мужчин и женщин. Данные ряды соответствуют изменяющимся взглядам общества в силу развития социума в целом, его религиозных взглядов и научно-технической прогрессии. Рекламная индустрия должна соответствовать изменяющимся ожиданиям и, возможно, формировать их посредством создания образов современного мужчины и современной женщины. Но следует учесть, что для разных категорий мужчин и женщин, классифицированных, например, по возрасту, существуют различные стереотипы, поэтому, создавая рекламный образ, следует учитывать исторические, социальные и экономические аспекты, производящие воздействие на социализацию определенной группы мужчин и женщин, на которую направлено рекламное сообщение [1].