Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

Гендерная теория активно используется для изучения поведения потребителей и их отношения к рекламе. А так как реклама, прежде всего, существует в социальном пространстве и влияет на сравнительно большие группы людей, то пол в первую очередь интересует нас не как биологическая, а как социальная характеристика человека. И именно с этой точки зрения изучает пол гендерная теория.

Известно, что рекламные образы передают информацию не только о товарах и услугах, но и о взаимоотношениях в обществе, в том числе и межличностных отношениях мужчин и женщин. Исследование же гендерных рекламных образов, образов женственности и мужественности, позволяет проанализировать представляемые и внедряемые в сознание потребителей стереотипы, модели поведения, навязываемые социальные роли. Большинство людей верят в эти навязываемые им гендерные идеалы, что позволяет обществу посредством рекламопроизводителей регулировать и во многом определять социальный портрет общества и человека в нем.

Наиболее репрезентативными с точки зрения релевантности рекламных образов гендерному статусу потребителей рекламы являются тексты печатной рекламы парфюмерии, поскольку через традиционные каналы коммуникации передать аромат невозможно, хотя именно запах определяет потребительские предпочтения при выборе тех или иных духов. Поэтому в рекламных текстах вербально-визуального типа основная роль отводится именно рекламному образу.

Однако всегда ли рекламное послание достигает адресата? Какова степень эффективности такого рода посланий?

Вся реклама духов построена на образах, связанных с источниками удовольствия для человека. Создатели рекламы ищут всё новые и новые методы влияния на человека через рекламные образы и новые способы прохождения «информационного фильтра» человека. Оказалось, что одним из таких методов является использование архетипов К. Г. Юнга.

К. Юнг показал, что архетипы являются отражением потребности людей в определенной «информации» (в широком смысле слова). Это позволило описать набор базовых архетипов как сочетание видов восприятия и психологических установок. Каждому из этих архетипов соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Итак, к базовым архетипам, по К. Юнгу, относятся следующие:

Ценности– власть, статус, престиж, контроль. Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все пол контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу, старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть.

Ценности – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги. Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда – это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. то, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги.

Ценности – ум, объективность, логичность, знания. Проявление архетипа: человек, который старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить «по полочкам». По натуре – «технарь». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость.

Ценности – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн. Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким, как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение, любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода.

Ценности – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности. Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь – это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление.

Ценности – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность. Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций, ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен, старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство.

Ценности – комфорт, расслабление, покой, наслаждение. Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта: удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм.

Проведенное нами исследование показало, что при создании рекламных образов для парфюмерной продукции рекламисты активно прибегают к использованию архетипов. Из 54 текстов печатной рекламы парфюмерии самыми популярными оказались образы, основанные на архетипах любовник (22,2 %), ребенок (18,5 %) и странник (16,7 %), хотя в каждом отдельном случае эти образы раскрываются по-своему.

Но поскольку аромат духов – главная составляющая женского и мужского образа, то очень важно понять, во-первых, соотносится ли рекламный образ с запахом духов, а во-вторых, влияет ли рекламный образ на принятие решения о покупке того или иного аромата духов. С этой целью нами была разработана анкета, результаты которой позволят определить, насколько печатная реклама духов влияет на выбор потребителей. Следует отметить, что при анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента, в нашем случае методом анкетирования [5].