Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста
Традиционно принято говорить о коммуникативной и коммерческой эффективности рекламного текста, поскольку рекламный текст – это коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [1].
Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики, где акт локуции – это «говорение» в обычном смысле этого слова, иллокуция – это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция – осуществление акта воздействия на аудиторию [2], то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект. А это во многом зависит от грамотно выстроенной системы аргументов.
В рамках статьи остановимся на специфике аргументации в каталогах косметики. Материалом для исследования послужили тексты печатной рекламы косметики, размещенные в каталогах фирм AVON, ORIFLAME, FABERLIC. Выбор каталога в качестве объекта исследования неслучаен. Каталог является мощным инструментом маркетинга, поскольку попадает в руки потребителя напрямую, минуя сложную цепочку рыночных посредников, и имплицитно влияет на выбор потребителя просто фактом своего существования.
В настоящее время косметическая отрасль является одной из самых быстрорастущих в России, демонстрируя рост не менее 20 % в год. 5 % из них приходится на продажу косметики через каталоги [3]. Постоянно растущий объем продаж косметической продукции через каталоги свидетельствует, прежде всего, о том, что каталог является эффективным инструментом маркетинга, а это напрямую зависит от использованных в нем способов и средств воздействия на целевую аудиторию, главным из которых, безусловно, является аргументация.
Подходы к рекламе косметики в целом одинаковы: в большинстве своем такая реклама носит не рациональный, а эмоциональный характер. Соответственно, основная часть рекламного сообщения отводится не под текст с доводами и аргументами, а под визуальные элементы с минимумом поясняющего текста или вообще с одним слоганом и указанием производителя или продавца товара. Но поскольку реклама в каталогах – это особый вид коммуникации с потребителем, то здесь требуются и совершенно специфические механизмы убеждения, способные повлиять на выбор потребителя «здесь и сейчас». Кроме того, формат каталога позволяет использовать все известные способы аргументации.
В рамках статьи представим результаты анализа 100 рекламных текстов, адресованных женской (50) и мужской (50) аудитории. Цель анализа – выяснить, какие аргументы наиболее часто встречаются в представлении рекламной продукции в каталогах и в чем сходство и различие аргументов, используемых в рекламе, ориентированной на разные гендерные группы.
Традиционно в рекламных текстах принято выделять рациональную и эмоциональную аргументацию. Рациональная аргументация апеллирует к логике потребителя, разъясняет причины, по которым следует купить именно этот продукт, в сочетании с описанием его эксплуатационных характеристик (надёжность, уникальные свойства). Она использует один сильный довод – покупка товара обеспечит решение проблем.
При эмоциональной аргументации реклама фокусируется на удовлетворении, получаемом от покупки продукта, от обладания им. Этот вид воздействия основан на тех приятных эмоциях, которые потребитель получает от дизайна рекламного сообщения и прочтения текста, в котором описывается удовольствие от использования товара. Воздействие на эмоциональную сферу человека превратило рекламу в инструмент создания атмосферы богатства, роскоши, одним из атрибутов которой является рекламируемый товар [4].
В рекламных текстах каталогов встречаются оба вида аргументации. К рациональной аргументации относятся: рекомендации эксперта и профессионала; статистические данные; указание на достоинства товара; указание на выгоду от приобретения; указание на получение награды; демонстрация «до» и «после»; показ результата использования; инструкция по применению. К эмоциональной аргументации относятся: рекомендации опытного пользователя; аргументы желательности и исключительности; ссылки на авторитетное мнение; наглядная демонстрация товара; ароматизация страницы. Заметим, что такое деление весьма условно, поскольку во многом зависит от способа предъявления аргумента.
Проведенное исследование показало, что в текстах рекламной продукции косметики в каталогах встречаются все виды аргументов: наглядная демонстрация товара (100 %), указание на выгоду от приобретения (93 %), указание на достоинство товара (38 %), аргумент желательности (26 %), статистические данные (22 %), ароматизация страницы (18 %), инструкция по применению (17 %), ссылка на авторитетное мнение (16 %), аргумент исключительности (14 %), показ результата использования (12 %,) рекомендации эксперта и профессионала (7 %), указание на получение награды (2 %), демонстрация «до» и «после» (1 %).
Таким образом, наиболее популярными аргументами оказались: наглядная демонстрация товара и указание на выгоду от приобретения, что обусловлено, прежде всего, форматом издания. К особенностям формата издания можно отнести и такой аргумент, как ароматизация страницы. Что же касается остальных аргументов, то здесь важно проследить их гендерную маркированность, поскольку для разных типов аудитории убеждающий потенциал этих аргументов может быть разный.
Не вдаваясь в биологические различия между полами, остановимся на тех различиях, которые релевантны маркетинговым задачам воплощения гендерной стратегии. Среди прочих необходимо выделить следующие параметры: экстрасенсорное восприятие, эмоциональная близость, внимание и концентрация, предметное мышление, вербальные склонности, абстрактное и пространственное мышление, технические навыки [5].
Итак, согласно исследованиям, мужчины более проницательны и лучше умеют сосредоточиваться («точечное озарение»), а женщины имеют выраженное «шестое чувство» («снисходящее озарение»). Четыре основных чувства у женщин более обострены: они могут распознавать на слух многие неуловимые для мужчин нюансы. У женщин острее обоняние, и они более чувствительны к запахам и ароматам. Вкусовые рецепторы женщин также более восприимчивы, чем у мужчин, и поэтому у них больше возможностей ощутить все оттенки вкуса. И, наконец, самые существенные различия между полами кроются в тактильных ощущениях (ощущениях прикосновения) [5].
