Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста
Известно, что женщины – более эмоциональный пол. Об этом свидетельствуют три ключевых фактора: во-первых, женщины в среднем переживают весь спектр эмоций интенсивней и с большим непостоянством, чем мужчины. Во-вторых, женщины по самой своей природе чаще выражают свои эмоции. В-третьих, поскольку женщины обладают более «согласованным» устройством мозга и лучшим взаимодействием между его эмоциональными и вербальными центрами, им удается лучше выразить свои эмоции.
Многочисленные исследования доказывают, что женщины подмечают различные нюансы и детали лучше, чем мужчины. Кроме того, было отмечено, что женщины более чувствительны к нюансам межличностного общения – тону голоса, выражению лица и т.д.
Психологи отмечают, что мышление женщин предметно и целостно. Женщины воспринимают видимые ими явления во взаимосвязи, объединяя их в некое масштабное «целое». Зато женщинам гораздо труднее выделять объекты из контекста или из фона. Проще говоря, мужчины – аналитики (они воспринимают каждый объект сам по себе), а женщины – синтетики (они склонны рассматривать объекты во взаимосвязи друг с другом). Эта особенность оказывается для женщин ключевой [6].
Еще одной важнейшей чертой культуры женщин является ее склонность к вербальному общению: женщинам нравится говорить. И если мужчин сближает с другими людьми общее дело, то женщин – диалог.
Кроме того, исследователи обнаружили, что мужчины зачастую думают более абстрактно, чем женщины: при условии выбора между нормами закона и примером поведения, не противоречащим закону, мужчины будут тяготеть к закону – системе правил и абстракций, а женщины будут ориентироваться на обычай поведения в контексте определенной ситуации [7]. Явным и неоспоримым преимуществом мужчин является их способность к восприятию, представлению и действию в трех измерениях. И конечно, мужчинам лучше удается решать технические вопросы. Все вышеперечисленные различия между мужчинами и женщинами необходимо принимать во внимание, выстраивая систему аргументов, чтобы достичь эффективности коммуникации.
Итак, исследование показало, что для текстов, ориентированных на мужскую аудиторию, характерны такие аргументы, как указание на достоинство товара (22 %), аргумент желательности (22 %) и аргумент исключительности (20 %). Не встретились в текстах, адресованных мужской аудитории, такие аргументы, как показ результата использования и демонстрация «до» и «после». Редко в текстах, адресованных мужской аудитории, используются статистические данные (8 %) и инструкция по применению (8 %), рекомендации эксперта (6 %), ссылки на авторитетные мнения (4 %) и указание на получение награды (1 %).
Следовательно, популярными для мужской аудитории оказались эмоциональные аргументы, что в целом противоречит гендерной теории восприятия информации мужским полом. Даже такой рациональный аргумент, как указание на достоинства товара, подается на страницах каталога таким образом, что убедить он может только женщину. Ср.: «Глубокие чувственные ноты раскрываются гармонией бергамота, мускуса, кардамона и бобов тонка, символизируя мужественность, волю и верность идеалам свободы». Ни один мужчина не в состоянии оценить такой изысканный букет запахов, а критичность и скептицизм мышления мужчин не позволят поверить в то, что аромат может придать мужественности и укрепит волю.
Что же касается женской аудитории, то здесь лидерами оказались следующие аргументы: указание на достоинство товара (54 %), аргумент желательности (30 %), ссылка на авторитетное мнение (28 %), инструкция по применению (26 %), показ результатов использования (24 %) и статистические данные (14 %). Не встретился в текстах, адресованных женской аудитории, аргумент исключительности. Кроме того, практически не используются такие аргументы, как демонстрация «до» и «после» (1 %) и указание на получение награды (1 %).
Таким образом, в рекламных текстах, рассчитанных на женскую аудиторию, наоборот, превалирует рациональная аргументация. Однако в данном случае приоритетными оказываются способы подачи аргументов и особенности их восприятия. Так, например, такой аргумент, как указание на достоинство товара, подается не напрямую – через описание характеристик и свойств товара, а косвенно – путем использования диалога о достоинствах продукта. Заметим, что это наиболее эффективный прием предъявления аргумента для женщины.
(Речь идет о геле для душа Senses от AVON. Беседу ведут известные актеры – Марат Башаров и Екатерина Гусева):
Катя: Марат, к какой коже тебе захотелось бы прикоснуться?
Марат: Мне нравится, когда у женщины кожа гладкая, нежная – как шелк. Немного загорелая… Еще нравится, когда у кожи есть аромат – чуть-чуть. Гармоничное слияние двух ароматов, когда невозможно определить, то ли это запах ее кожи, то ли это аромат ее средства, – это самое главное.
Что касается инструкции по применению, то ее регулярная встречаемость на страницах каталога, обусловлена тем, что женская косметическая продукция превосходит мужскую как в количестве и разнообразии, так и в сложности использования. Кроме того, женщина редко мыслит абстрактными категориями – для нее очень важна четкая последовательность операций, поэтому часто дается пошаговое описание использования продукта, как в следующем примере:
«Как использовать масло:
1) Поместите закрытый тюбик в емкость с теплой водой.
2) Оставьте на 1 минуту до тех пор, пока он не нагреется.
3) Отломите верхнюю часть тюбика, нанесите масло массажными движениями на влажные волосы.
4) Через пять минут смойте средство и вымойте голову шампунем. Используйте 1 раз в неделю или по мере необходимости».
Показ результатов использования для женщины тоже представляется на страницах каталога не через перечень функциональных характеристик продукта, а через притягательные образы красавиц или известных личностей, как в следующем примере, где важно не то, что тушь для ресниц от Faberlic удлиняет ресницы, устойчива к влаге и не образует комочков, а насколько выразительными становятся глаза после ее использования. Большие, яркие глаза Валерии Ланской после использования рекламируемого товара не могут оставить равнодушной ни одну женщину, стремящуюся к идеалу красоты.
Даже такой аргумент, как использование статистических данных, для женской аудитории подается несколько иначе, чем для мужской: «9 из 10 женщин отметили значительный эффект омоложения». Мгновенно устраняет жирный блеск: 90 %. Создает ощущение увлажненности: 91 %. По результатам потребительских тестов с участием 91 мужчины»).
