Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста
Следовательно, эффективный рекламный текст должен привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию. Однако все это возможно только в том случае, если рекламный текст будет понятен потребителю, то есть иллокутивная сила послания будет декодирована так, как хотел этого сам автор текста [10]. Подчеркнем, что рекламный текст рассматривается нами как коммуникативная единица, отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [11].
Языковая игра сегодня – частотный компонент рекламных текстов вербально-визуального типа [11], к которому с оговоркой можно отнести и тексты наружной рекламы. Дело в том, что наружная реклама имеет свою специфику: её восприятие и отношение к ней во многом определяется местом расположения, так как она воспринимается не сама по себе, а в совокупности с окружающей средой. Задача наружной рекламы, как и любого другого продукта, – донести до потребителя информацию, поэтому здесь нужно придерживаться принципа: «Короткий контакт – максимальное воздействие». Изображение, эмоциональное оно либо информационное, должно быть представлено так, чтобы за меньшее время в памяти потребителей осталось больше сведений. Именно поэтому в наружной рекламе наиболее важно максимально воздействовать на адресата с помощью минимального количества слов, а потому здесь самое место применению языковой игры с её компрессией смысла. И, говоря о языковой игре в рекламном тексте, нужно иметь в виду, что это определение весьма условно, поскольку игра осуществляется не только на уровне слова, но может быть зашифрованной в непосредственном изображении какого-либо предмета.
Надо сказать, что рекламисты активно используют языковую игру в текстах наружной рекламы. Так, из 60 биллбордов, расположенных вдоль Московского проспекта г. Ярославля, в 22 встретилась языковая игра (37 %). Однако всегда ли оправдано такое использование? Можно ли считать языковую игру эффективным средством адресации в рекламном тексте?
Языковая игра понимается нами как «осознанное нарушение стереотипа, закономерностей функционирования языковых единиц в определенном окружении и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида, используемое для усиления выразительности рекламного текста с определенной материальной целью – продажей рекламируемого товара или услуги» [5, с. 36]. Язык рекламы – это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует.
Понятие языка рекламы как системы лингвистических средств основывается на категориях прагматики – выборе языковых средств как результате их оценки, их соответствия определенному модусу речи. Реклама должна быть понятной, емкой, легко запоминающейся, интригующей и убедительной [5].
Традиционно в языке рекламы выделяются четыре основные функции использования приемов языковой игры: игровые приемы как способ привлечения внимания; игровые приемы как источник удовольствия; игровые приемы как один из способов компрессии смысла; игровые приемы как способ обойти цензуру.
Однако языковая игра – это еще и явление экспрессивной речи, неизбежно привлекающее внимание адресата, способное вызвать интерес к сообщению, сформировать отношение к предмету речи. Кроме того, языковая игра – продукт интеллектуальной деятельности, следовательно, его интерпретация зависит от интеллектуального уровня адресата. Предмет языковой игры может быть адекватно понят только тем адресатом, который был спрогнозирован автором сообщения. В этом суть нашего понимания языковой игры как средства адресации.
В рекламе дешифровка того или иного текста не должна занимать много времени и усилий, а его содержание должно быть ясным и понятным реципиенту. В противном случае сложный, излишне запутанный рекламный текст вызовет лишь раздражение и отторжение заложенной в тексте рекламной идеи, концепции. В рамках статьи остановимся на анализе наиболее популярных приемов языковой игры, встречающихся в текстах наружной рекламы г. Ярославля. Такими приемами являются: графические, морфологические приемы языковой игры, обыгрывание неоднозначности слова и игра с прецедентными текстами.
Следует отметить, что при анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента, в нашем случае методом анкетирования [9]. В анкетировании принимали участие 100 человек – мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет, имеющие полное общее, среднее специальное и высшее образование, не имеющие отношения к рекламе.
Начнем с графической игры. Графическое оформление текста не просто привлекает внимание и возбуждает интерес, но и объединяет рекламное сообщение в единое смысловое целое [7]. Именно слияние словесного и визуального языка максимально способствуют успешной реализации рекламного текста. Но всегда следует помнить о том, что ясность визуального, как и словесного, выражения достигается не только в результате практического опыта, но и на основе знания языка и понимания принципов его эффективного использования [2]. В сфере рекламы широко используется прием выделения в слове шрифтом или цветом некоторой части, имеющей самостоятельное значение [6]. Цели использования графических приемов в рекламе могут быть следующими:
1) привлечение внимания реципиента – потенциального потребителя;
2) графическая трансформация слова или текста и извлечение из него дополнительного содержания.
В текстах наружной рекламы г. Ярославля чаще всего встречаются следующие виды графической игры:
– прием графической трансформации узуального слова [11], например: Удачные подарки [дачные + удачные] (реклама молочных продуктов Danon). Подтекст: Дачные подарки! Удачные подарки!;
– шрифтовыделение [5], где в качестве графически выделенного сегмента чаще всего выступает название фирмы или компании, предоставляющей рекламируемый товар или услугу, например: КуПИКвартиру (реклама строительной компании «ПИК регион»);
