Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах
История из жизни: «Мы очень долго хотели войти в одну торговую сеть, но безуспешно. Выяснили, что у закупщика данной сети есть собака, причем достаточно редкой породы. Привозим из другого города собачку такой же породы, противоположного пола, разумеется, и наш представитель в этом городе – Наташа – становится заядлой любительницей собак, и каждое утро через весь город мчится в парк, где со своим кобельком гуляет наша цель. Естественно, при знакомстве собак знакомятся и их хозяева – и „случайно“ обнаруживается, что профессиональные интересы хозяев совпадают!».
Создание ажиотажного спроса
Другой известный способ – это создание ажиотажного спроса на тот или иной продукт. Еще в начале XX в. таким способом пользовался производитель коньяков Шустов, нанимая студентов, которые, приходя в ресторан, начинали сразу требовать коньяк «Шустовъ». Хочешь не хочешь, а хозяевам ресторана приходилось этот коньяк заказывать.
А вот как это работает в современном исполнении.
«Однажды попросил свою жену и еще пару знакомых в течение двух дней заходить в торговую точку и спрашивать игрушки из нашей новой коллекции».
Или небольшие секреты работы агентов по недвижимости.
«Когда я показывал объект, моя начальница специально мне звонила, изображая потенциального клиента».
Провокация
История из жизни: «У меня была клиентка, которая не отдавала деньги. Товар продала, а как ни придешь за деньгами, говорит: „Иди отсюда“. Ну вот иду в очередной раз к ней. А у меня есть привычка – когда пью холодный чай „Липтон“, я этикетку сдираю. И вот захожу к ней в магазин, она уже видит меня, говорит: „Денег нет, уходи“, и я начинаю из этой бутылки поливать по углам. Чай-то на бензин похож. Она кричит: „Чего это ты удумал?!“ А я говорю: „Сжечь хочу твою точку, раз ты денег не отдаешь“. Она выскочила из-за прилавка, стала меня за руки хватать. Я засмеялся, она ругаться начала. И что бы вы думали? После этого случая она стала регулярно платить».
Первая встреча часто определяет дальнейшие отношения. Продавцы, воспринимающие ситуацию установления контакта как творческую задачу, уже на самых первых этапах определяют будущий успех продажи. Чем необычнее и приятнее прошла первая встреча, тем больше шансов на успех имеет продавец в будущем.
Глава 5
Открытие клиента
Итак, контакт между продавцом и покупателем установлен. Внимание клиента направлено на продавца, между продавцом и клиентом установились отношения доверия, и пока нет отвлекающих факторов. Клиент готов посвятить какое-то время продавцу, а продавец получил право говорить.
И в этой точке продавцу нужно выбрать наиболее эффективную стратегию продажи. Это важно, потому что в случае простых и сложных продаж они различаются.
В случае простых продаж сделка совершается, когда у клиента есть явная потребность (ему этот товар нужен!) или когда у клиента заканчиваются возражения, то есть когда продавец сумел убедить покупателя.
Типичные случаи продажи, когда такая стратегия эффективна – это продажа обучающих семинаров по телефону. Продавец позвонил, сделал презентацию, по возможности ответил на возражения. Если сделка не совершилась, он набирает новый телефонный номер. В базе всегда будут номера телефонов клиентов, которых можно пригласить на семинар, поэтому возможность обращаться к новым клиентам у таких продавцов не ограничена.
В случае простых продаж успех продавца основывается на высокой производительности, навыках презентации и умении работать с типичными возражениями (в случае продаж по телефону). Лучшая стратегия продавца – это сделать короткую и мощную презентацию и в случае неудачи быстро переходить к следующему клиенту.
В случае сложных продаж такая стратегия неэффективна. Клиентов не очень много, новые клиенты на рынке появляются редко, клиенты компетентны и имеют опыт работы с конкурентами. Сделка совершается тогда, когда продавец сможет войти в доверие к клиенту, понять «боль клиента» и сможет создать такое предложение, которое поможет клиенту справиться с этой болью.
История из жизни: «Мы работаем на рынке В2В, наши клиенты – это производители продуктов быстрого питания, мы им предлагаем необходимый ингредиент – сушеные овощи. В базе у нас около 300 клиентов. У нас была одна инновационная разработка, и мы решили предложить ее нашим клиентам. На один день мобилизовали весь отдел продаж и обзвонили всех наших клиентов с этим предложением. Результат – нулевой!».
Эффективная стратегия в случае сложных продаж заключается в том, что продавец должен войти в доверие к клиенту, узнать его самого и его потребности, понять его неудовлетворенность, узнать, какие услуги и товары он получает от конкурентов, что ему нравится, что ему не нравится, как он видит будущее, к чему стремится, чего опасается – и только после этого делать предложение.
Презентация и вопросы – это два «крыла» продажи. Они не исключают друг друга, а дополняют. Важны акценты, и в случае простых продаж основным инструментом влияния со стороны продавца на покупателя является презентация, в случае сложных продаж мастерство продавца заключается в активном использовании вопросов.
5.1. О пользе вопросов
Мотивы и цели сторон
Многие продавцы думают: «Раз мне назначили встречу, – значит, клиенту что-то нужно, и он готов заключить сделку».
Это не так. Дело в том, что место поставщика для выгодного клиента часто оказывается либо занятым, либо весьма желанным для многих других компаний. Если у вашего потенциального клиента уже есть поставщик, то отношения с ним уже давно преодолели стадию установления контакта – конкурент и потенциальный клиент теперь общаются достаточно легко, они обсуждают разные вопросы и, может быть, уже сотрудничают друг с другом.
Поэтому клиент на встрече не обязательно готов совершить сделку – он может решать свои задачи. Например, ему надо узнать ситуацию на рынке, изучить ценовые предложения или, общаясь с разными игроками на рынке, найти рычаг, чтобы влиять на своего основного поставщика.
Естественно, свои цели клиенты в этом случае явно не обозначают.
Иногда в начале встречи клиенты занижают свой интерес к взаимодействию: «Если не вы, то найдется много желающих с нами работать». Часто это не более чем уловка в начале переговоров. Я проводил тренинги для закупщиков, и они во многом так же заинтересованы в сделке, как и продавцы. Если закупщики не смогут закупить то, что нужно их внутренним потребителям, то их компания понесет убытки, а сами они получат по шапке.
Любые переговоры субъективны: и у покупателя, и у продавца редко бывает полная информация о ценах рынка, предложениях конкурента и других факторах, влияющих на переговоры. По русской поговорке – «на рынке два дурака – один продает, другой покупает». В условиях нехватки информации личные навыки и способности вести переговоры – хитрость, мотивация, заинтересованность – играют важнейшую роль.
А у каждого субъекта-участника переговоров есть свои цели. Эти цели могут быть декларируемыми и истинными. Они могут как совпадать с целями компании, так и не совпадать.
Основная декларируемая цель продавца – это, конечно же, заключить контракт, продать продукт и принести в компанию деньги.
Но, помимо этого, продавец может стремиться:
• к развитию отношений с клиентами, к их углублению, вовлечь клиента во взаимодействие, привязать к себе;
• получить признание своего руководителя, зарекомендовать себя в компании в качестве первоклассного продавца, получить более высокий профессиональный и административный статус и продемонстрировать свои достижения;
• показать клиенту свою силу в переговорах, продемонстрировать свою способность влиять;
• доказать самому себе, что «я успешный продавец», «я могу», «я сделаю это».
Основная декларируемая цель покупателя – это заключить контракт, приобрести продукт и сэкономить для компании деньги.
Но, помимо этого, покупатель может преследовать еще и другие цели:
• удовлетворить внутреннего потребителя в организации, который будет использовать этот продукт;
• получить признание своего руководителя, зарекомендовать себя как хорошего специалиста;
• использовать взаимодействия с продавцом как возможность продемонстрировать свою компетентность и способность получить самые выгодные условия от поставщиков;
