Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах

• использовать взаимодействия с продавцом как возможность продемонстрировать свою компетентность и способность получить самые выгодные условия от поставщиков;

• управлять поставщиками, а именно продемонстрировать свои возможности как по привлечению, так и по увольнению поставщиков;

• показать свою власть в переговорах, а именно принизить продавца и заставить его испытывать негативные эмоции;

• свести счеты с одним из конкурентов, например начать работать с одним из поставщиков, чтобы наказать другого поставщика;

• получить чувство психологической уверенности и безопасности, и для этого надо быть уверенным, что он все сделал правильно.

Ситуация покупателя осложняется тем, что, помимо обозначенных выше целей, на него действуют разнонаправленные мотивы. Одна группа мотивов заставляет его сохранить все как есть, без изменений, а другая группа мотивов толкает к переменам и работе с новым поставщиком.

Причины ничего не менять:

• инертность и лень;

• удовлетворение от работы с текущей компанией/продуктом/маркой;

• личные связи с персоналом компании-конкурента;

• страх возможных изменений / затраты на возможные изменения;

• истинная лояльность или приверженность компании.

Причины, чтобы что-то поменять:

• неудовлетворенность;

• чувствительность к стимулированию со стороны продавца;

• поиск выгодных условий для компании;

• поиск разнообразия, желание чего-то нового.

Таким образом, переговоры между продавцом и покупателем – это очень сложное взаимодействие, в котором каждая из сторон стремится к достижению финансовых, психологических, организационных, личных целей.

И сделка может совершиться, когда клиент получит то, что ему надо. Продавец должен использовать вопросы, чтобы понять, какие цели преследует его партнер по переговорам, какие мотивы борются в его душе, чего он хочет, а чего нет.

О пользе вопросов

С помощью вопросных техник продавец проводит исследование клиента, чтобы получить информацию о том, что его устраивает, что его не устраивает, чего бы ему хотелось, как он принимает решение и т. д. Это нужно, чтобы обнаружить «боль» клиента и найти, каким способом продукт или услуга продавца могут ее устранить.

Также вопросы выполняют и другие полезные функции.

Во-первых, вопросы вовлекают клиента в диалог. Из невовлеченного слушателя клиент превращается в активного участника взаимодействия.

Во-вторых, вопросы демонстрируют заинтересованность продавца и его компетентность.

В-третьих, вопросы позволяют управлять коммуникацией, вниманием и восприятием клиента. Это отличный способ убедиться, что клиент понимает обсуждаемую тему, перейти к обсуждению другой темы или уйти от прямого ответа на сложный вопрос.

И еще одна важная функция – вопросы позволяют увеличить бюджет переговоров.

Как пишет Джим Кэмп в своем бестселлере «Сначала скажите "Нет"»[8], бюджет переговоров – это вклад клиента во взаимоотношения с продавцом. Бюджет переговоров складывается из времени, денег, энергии и эмоций.

На ранних этапах продажи основная задача продавца – увеличить бюджет переговоров клиента. Чем сильнее вложится клиент в общение с данным конкретным продавцом, чем больше он потратит на него времени, энергии и эмоций, тем сильнее этот продавец запомнится, и тем выше шансы продавца на заключение сделки.

Это универсальный принцип, и он работает во всех отношениях. Люди помнят не тех, кто что-то сделал для них, а тех, для кого что-то сделали они. Ведь они думают примерно так: «Сюда уже столько вложено – я должен получить что-то взамен». Поэтому одним из возможных ответов на извечный вопрос женщин «Как удержать мужчину возле себя?» может быть ответ «Заставьте его на вас потратиться».

Поэтому чем больше продавцу удастся вовлечь клиента в беседу, чем больше времени, денег, эмоций клиент потратит, тем лучше для продавца!

Доказательство эффективности вопросов

Нил Рекхэм в своем исследовании выяснил, что лучшие продавцы в начале процесса продажи не спешат делать презентацию. Они не дают подробную информацию о товаре и не начинают продажу до тех пор, пока не убедятся в том, что игра стоит свеч (табл. 9).

Успешный продавец сначала стремится понять, что удерживает клиента от того, чтобы начать с ним работать. Продавцу важно понимать не только, насколько он может быть полезным клиенту, но и насколько клиент может быть полезен для него.

Многие продавцы сопротивляются тому, чтобы задавать вопросы. Они говорят, что у клиентов мало времени и его надо беречь. В этом есть доля правды, ведь для клиента в ответах на вопросы нет практически никакой пользы. Но часто нежелание продавцов задавать вопросы связано не с заботой о клиентах, а с неумением это делать.

Далее мы рассмотрим основные вопросные техники, которые необходимо использовать в случае сложных продаж.

5.2. Вопросные техники

Открытые и закрытые вопросы

«Есть ли у вас потребность в тренинге?» и «Какие тренинги вы проводите?» – это разные типы вопросов: открытый и закрытый. Они отличаются прежде всего по степени подробности ответов, которые продавец получит. При ответе на закрытый вопрос продавец может получить скупые «да» или «нет», при ответе на открытый вопрос покупатель может подробнее высказаться на заданную тему.

Считается, что в начале продажи полезно задавать открытые вопросы – чтобы вовлечь клиента в разговор и дать ему возможность разговориться. А закрытые вопросы лучше использовать в конце встречи – чтобы конкретизировать договоренности и добиться от клиента подтверждения его решения.

Отличить закрытый вопрос от открытого очень просто.

Закрытые вопросы начинаются с глагола.

• Хотите ли это купить?

• Будете брать?

На эти вопросы легко ответить «да» или «нет».

Открытые вопросы начинаются, как правило, так:

На такие вопросы сложно ответить односложно, поэтому больше шансов, что покупатель в этом случае вовлечется в диалог.

История из жизни: «Совершенно случайно автору в руки попал раздаточный материал тренинга по продажам одной очень известной тренинговой компании.

Техника, с помощью которой предлагалось получать общую информацию о клиенте и выявлять/формировать его потребности, называлась «пробирование».

В моей ассоциативной картине понятие «пробирование» совершенно не относится к продажам, а относится к чему-то медико-геолого-ювелирному. От слов «пробирка» и «проба»: «проба грунта», «золото восемьдесят пятой пробы», «проба воды».

А далее в этих материалах вводятся понятия «открытые и закрытые пробы». Как оказалось, «открытые пробы» – это открытые вопросы. А «закрытые пробы» – это закрытые вопросы. И даются рекомендации для продавцов.

«Как правило, пробирование должно содержать как можно больше открытых проб».

«Ваша проба для подтверждения потребности могла бы быть следующей».

«Необходимо пробировать для получения четкого понимания возможности, которую клиент описал».

Придумывать новые слова не так плохо. Если нет аналога в языке или когда нужно ввести принципиально новое понятие. Гуру менеджмента Ицхак Адизес придумывает новые слова, например, «демократура», но это должно быть уместно. И красиво. А слово «пробирование» применительно к продажам мне совсем не нравится».

«Воронка» вопросов

Цель этой техники в том, чтобы с помощью тщательно продуманной последовательности открытых и закрытых вопросов привести покупателя к нужному для продавца решению.

Вот как это работает.

К ним относятся вопросы о бизнесе клиента, об информированности клиента относительно различных аспектов, имеющих отношение к продукту продавца.

Сфокусированные открытые вопросы необходимы, чтобы понять мнение клиента об интересующем продавца предмете, например особенностях продажи в том или ином товарном сегменте или особенности использования того или иного изделия.

Это закрытый вопрос с целью получить от клиента подтверждение той информации, которая была получена на предыдущих двух этапах.

Закрытый вопрос, который перекидывает мостик от этапа выявления потребностей к этапу презентации и вовлекает клиента в разговор, демонстрируя возможности продавца и выгоды клиента.