Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах
Закрытый вопрос, который перекидывает мостик от этапа выявления потребностей к этапу презентации и вовлекает клиента в разговор, демонстрируя возможности продавца и выгоды клиента.
Пример:
1. Насколько важны для вашего бизнеса продажи пива?
2. Как у вас продаются дорогие марки пива?
3. Насколько я вас понял, пиво приносит вам основной доход, и вы не очень довольны тем, как продаются дорогие марки?
4. Если я подскажу, как получать больше прибыли, реализуя дорогие сорта, это вам будет интересно?
С помощью воронки вопросов продавец завлекает клиента и ведет за собой к заведомо предсказуемому результату. Может создаться иллюзия, что это совершенно беспроигрышный способ продать – задавай вопросы по воронке продаж и получай заслуженный результат! К сожалению (или к счастью), клиенты не настолько управляемы и, чтобы соскочить с предсказуемого сценария, могут давать нелогичные ответы и уходить от прямого ответа.
Вопросы по методу СПИН
Четыре волшебные буквы СПИН я впервые увидел в одной из книг по продажам в начале 2000-х гг. Из предложенного в той книге описания было совершенно непонятно, каким образом некая последовательность вопросов может быть эффективна в продажах. Все стало на свои места, когда в 2003 г. вышла первая книга Нила Рекхэма. Оказалось, что СПИН-вопросы направлены не на продажу, а на формирование потребности у клиента. А после того как потребность сформирована, для успешной продажи нужно продемонстрировать преимущества продукта и его соответствие критериям клиента, а также справиться с сомнениями клиента.
Идея техники СПИН заключается в том, что продавец не делает презентацию до тех пор, пока с помощью вопросов не выявит/сформирует потребность клиента. Презентация совершается, только когда продавец знает о потребности клиента, клиент понимает, что ему нужно, у продавца есть то, что может проблему клиента решить. Продавец может влиять на формирование потребностей клиентов с помощью последовательности СПИН-вопросов.
СПИН – это аббревиатура, которая указывает на четыре типа вопросов, которые задаются в определенной последовательности.
Вначале успешные продавцы задают ситуационные вопросы, которые помогают им понять суть деятельности клиента и уяснить общий контекст, в котором происходит общение с клиентом. Более подробно про ситуационные вопросы мы расскажем в главе 5, п. 3.
Затем продавцы переходят к проблемным вопросам, которые выявляют трудности и недовольства клиента. Когда продавец сможет разговорить клиента, он должен будет определиться со своей стратегией продажи. В простых продажах в этот момент можно было бы предложить решение проблемы, и клиент мог бы на это согласиться. Однако в сложных продажах оптимальная стратегия продавца – не спешить предлагать свое решение, даже если он точно знает, что это решение наилучшее. Задача продавца – увеличить значимость проблем в глазах клиента и показать, что решение нельзя откладывать. Для этого в модели продаж по методу СПИН продавцы задают вопросы о серьезности проблемы, или так называемые извлекающие вопросы.
А когда клиент соглашается, что проблема достаточно серьезна и что ее надо срочно решать, успешные продавцы задают вопросы о выгодности решения, или направляющие вопросы. Отвечая на направляющие вопросы, клиент осознает все преимущества и выгоды, которые он получит, когда его проблемы будут решены.
Таким образом, задача продавца, работающего в технике СПИН, – оценить ситуацию клиента (ситуационные вопросы), заставить клиента говорить о своей проблеме (проблемные вопросы), показать, как клиенту будет плохо, если он эту проблему не решит (извлекающие вопросы), и как клиенту будет хорошо, если он эту проблему решит (направляющие вопросы).
Книга Нила Рекхэма, в которой описана техника сложных продаж и методика продаж СПИН, стала бестселлером, и ее обязательно следует прочитать. Многие российские компании обучали свой торговый персонал этой методике. Надо сказать, с переменным успехом.
Техника СПИН часто выдается за универсальный и безотказный инструмент продаж, поэтому стоит указать на сильные и слабые стороны этой методики и обозначить границы ее применимости.
СПИН неприменима для продажи продуктов и услуг, приносящих удовольствие или приятные эмоции
Алгоритм СПИН предусматривает, что продукт или услуга покупаются, чтобы решить проблему, – именно на это направлены «проблемные вопросы». Но в случае продажи товаров или услуг, с помощью которых клиенту нужно не решать проблему, а получить удовольствие и удовлетворение, например в случае продажи услуг по организации свадьбы или имиджевой рекламы, техника продаж по методу СПИН не работает.
Если продавец продает услуги по организации свадеб, то успех его продажи зависит от того, насколько радужные картинки превосходной свадьбы он сможет нарисовать. Клиент при покупке подобных товаров или услуг не хочет думать о проблемах, ведь именно для их решения и привлекается продавец. Проблемные вопросы со стороны продавца могут вызвать негативные эмоции у клиента и помешать сделке.
Необходимо учитывать российские особенности продаж
Методика продаж по методу СПИН разработана в США. В американской культуре продавец – это уважаемая профессия. Это эксперт, помогающий другим людям принять правильное решение. Кредит доверия у него изначально достаточно велик, и он имеет право и возможность задавать вопросы, и на них будут отвечать.
У нас ситуация противоположная. В недавней советской истории профессия продавца была, мягко говоря, не очень уважаемой. Слова «спекулянт» и «барыга» до сих пор остаются в нашем лексиконе. Поэтому кредит доверия у продавцов невелик, что часто не позволяет свободно задавать вопросы покупателю.
Одна из особенностей российских продаж заключается в том, что роли в переговорах часто заранее распределены, и это достаточно сложно изменить. Российские покупатели на рынке В2В (производственники и оптовики) обычно чувствуют себя экспертами и думают, что сами знают, чего хотят. Они стремятся контролировать процесс взаимодействия с продавцом и иметь власть в переговорах. Так как в процессе коммуникации способность задавать вопросы указывает на более высокий уровень власти, то в случае сложных продаж покупатели не любят отвечать на вопросы, а стремятся задавать их сами.
Перенос негатива с проблемы на продавца
В технике продаж по методу СПИН проблемные и извлекающие вопросы задаются, чтобы клиент понял, что у него есть проблема, и если эту проблему не решить, то возникнет множество неприятных последствий. С точки зрения клиента, до появления продавца проблем не было, а с появлением – появились. И очередное появление продавца может вызывать у клиента негативную эмоцию: «Вот, опять будем говорить о моих проблемах, и я буду чувствовать себя плохо». Как и любой нормальный человек с нормальной самооценкой, клиент будет избегать осознания и демонстрации своих проблем и своей некомпетентности и, соответственно, избегать продавца, который заставляет его чувствовать себя некомфортно.
Нехватка времени и недостаток доверия со стороны клиента
Российский бизнес живет в условиях дефицита времени. У нас все спешат – и продавцы, и покупатели. Одно из часто встречающихся опасений продавцов: «Если я буду задавать вопросы, то когда же я буду продавать? У меня не останется времени, чтобы рассказать о своем продукте и убедить клиента».
Поэтому для полноценного применения техники продаж по методу СПИН нужно достаточно времени, а это возможно лишь в том случае, когда есть высокий уровень доверия к продавцу со стороны клиента, а также обе стороны понимают ценность вопросов и ответов на них. Увы, такой ресурс продавец имеет далеко не всегда.
Таким образом, применение методики СПИН будет эффективно, если:
• клиент видит в вас эксперта и вам доверяет;
• вы видите, что у клиента есть проблема, которую вы можете решить;
• у вас достаточно времени;
• вы не боитесь негативных эмоций клиента.
Если указанные выше условия не выполняются, то эффективнее использовать более короткую и адаптированную к российским реалиям технику вопросов.
5.3. Оптимальная последовательность вопросов
Сначала рекомендуется задать ситуационные вопросы. Потом задаются вопросы либо исследующие проблемы клиента в прошлом, либо оценивающие потребности и ожидания клиента от будущего. Рассмотрим эти типы вопросов более подробно.
