Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах

Андрей Анучин

Простая книга о сложных продажах

Редактор Александра Смышляева

Художник Юлия Приданникова

Руководитель проекта М. Султанова

Арт-директор Л. Беншуша

Корректор И. Астапкина

Компьютерная верстка Б. Руссо

© А. Анучин, 2016

© Интеллектуальная Литература, 2016

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

С любовью и благодарностью моей замечательной жене Екатерине

От автора

Одна дзенская притча гласит: «Пока я ничего не знал о дзене, то думал, что гора есть гора. Затем, изучая дзен, я понял, что гора не есть гора. Постигнув дзен, я осознал – гора есть гора».

Сложные продажи – длительный процесс, в него вовлечено множество людей. Продавец и покупатели встречаются несколько раз, чтобы узнать друг друга лучше и согласовать условия сделки. Поэтому установление хороших личных отношений имеет большое значение для успешного исхода дела.

В случае сложных продаж личность продавца очень важна, его роль – решающая. В рамках конкурентной борьбы компания может изменить бренд или выпустить на рынок новый продукт, но это приведет к результату, только если есть продавец, которому клиент доверяет и который сможет объяснить плюсы и минусы нового предложения.

В сложных продажах продавец создает для клиента дополнительную ценность. Люди ценят в продавце опыт консультанта, знание продукта, умение общаться. Быть ценностью для клиента – это серьезная задача для продавца, которую продавец решает вновь и вновь. Одного трудолюбия, энтузиазма или упорства здесь недостаточно. Нужна любознательность, чтобы получать новые знания. Нужна настойчивость, чтобы добиваться своих целей. Нужна способность обучаться, то есть извлекать опыт из своих или чужих жизненных ситуаций.

Почти десять лет я проработал продавцом. Когда в 1990-е гг. я окончил университет по специальности «радиофизика» и стал искать себе работу, оказалось, что радиофизики не очень-то и востребованы на рынке труда. Но я был молод, у меня уже была семья, и я пошел в продажи. Сначала был продавцом, потом менеджером оптового отдела, а потом – коммерческим директором.

В те времена у меня не было никаких сомнений в том, что я хороший продавец и знаю, как продавать, тем более что продавать у меня получалось неплохо. Но, оказавшись на тренинге по продажам, я обнаружил, что не все так просто и есть определенные правила, техники и тонкости. Есть различные способы установления контакта, типы вопросов, варианты презентации, методы борьбы с возражениями и прочие хитрости и премудрости, которые нужно знать и уметь применять. Мне они понравились, и я стал их изучать – читать книги, участвовать в тренингах, применять эти знания на практике.

Сейчас, спустя почти 20 лет после того, как я совершил свою первую сделку, мне кажется, что все действительно просто. Уважай клиента, будь к нему внимателен, ставь его на первое место, не изнуряй себя большими ожиданиями, будь сосредоточен на том, что делаешь, – и сделка будет тебе наградой.

Но эта простота приходит после того, как приложишь достаточно душевных и интеллектуальных усилий для поиска своего пути в продажах, своих принципов и своих техник.

Надеюсь, эта книга поможет читателю в его личностном и профессиональном развитии. Для начинающих продавцов будет полезна структура, позволяющая разложить свой опыт по полочкам. Для опытных продавцов могут представлять интерес техники и примеры их применения. Также в книге приведены разные истории из практики продаж. В историях показаны ситуации, возникшие в процессе взаимодействия продавца и покупателя, и действия продавца, которые привели к успеху.

Если у вас возникнет желание поделиться историей из собственной практики продаж или вы захотите обсудить какой-то из вопросов теории и практики продаж – напишите мне на [email protected] или в «Фейсбук» https://www.facebook.com/anchins. Я всегда отвечаю на письма.

Приятного вам чтения и успешных продаж!

Глава 1

О сложных продажах

Для начала – история из жизни. Ко мне после тренинга подошел молодой человек и рассказал такую историю.

История из жизни: «Раньше я работал продавцом, продавал таймшеры. Мне нравилось! Очень приятно было общаться с другими людьми, делать так, чтобы они от недоверия и сомнения переходили к пониманию и восхищению. У меня очень хорошо это получалось. Даже мои коллеги часто удивлялись, говорили: „Слушай, как тебе удалось это продать?!“ Но недавно контора по ряду причин закрылась, и я стал искать себе другое место. Мне предложили продавать вентиляционное оборудование. Но у меня почему-то не получается продавать это. И драйва никакого нет, да и не очень нравится мне. Я думаю, надо ли мне и дальше биться об эту стену, или пора сказать, что это не мое, и поискать свою нишу. Я себя заставляю – для меня это определенный вызов. Я слышал, что хороший продавец может продать что угодно кому угодно. Так ли это?».

Я ответил, что это не так. Мастерство продавца является очень важным фактором, и у хорошего продавца больше шансов продать что-либо, чем у плохого. Но для успешной продажи нужно учитывать особенности тех или иных видов продажи.

Молодой человек был превосходным продавцом, но он продавал вентиляционное оборудование так же, как таймшеры.

А подходы и техники, которые эффективны в случае простых продаж физическим лицам, могут не работать в случае сложных продаж организациям.

1.1. Особенности продаж на разных рынках

Продажи исключительно разнообразны. И люди, и компании нуждаются в большом количестве товаров и услуг, чтобы успешно и эффективно функционировать.

Эти продажи необходимо классифицировать. С точки зрения практика, основная польза классификации в том, чтобы научить продавцов выбирать наиболее подходящий способ взаимодействия с клиентом в зависимости от специфического вида продаж.

Наиболее популярное разделение – на продажи В2В (business to business) и продажи В2С (business to custumer).

Особенности продаж на рынке B2C заключаются в том, что продаваемый продукт используется покупателями для удовлетворения собственных нужд и потребностей.

На рынке B2C выделяются два типа продаж.

Активные продажи, когда продавец самостоятельно ищет и обслуживает клиентов. Продавцы ручек в метро, агенты сетевого маркетинга, которые продают косметику и пылесосы, – вот активные продажи, направленные на конечного потребителя.

Особенность активных продаж в том, что почти каждый человек может оказаться клиентом. Поэтому основная задача системы активных продаж заключается в том, чтобы создать поток клиентов, для чего тщательно выстраивается деятельность по их поиску. В этом случае применима модель классической воронки продаж: чем больше контактов у продавца, тем больше шансов у него заключить сделку.

Классический пример активных продаж на рынке В2С – продажа товаров в электричках. Чем в большее количество вагонов зайдет продавец, тем больше шансов, что кто-то из пассажиров купит его товар. Как правило, продавец начинает продажу с презентации и указывает основные преимущества. Чем больше преимуществ, тем больше шансов заинтересовать покупателя.

Второй тип продаж в сфере В2С – пассивные продажи. В этом случае задача привлечения клиентов решается с помощью маркетинговых инструментов, клиент приходит с уже сформированной потребностью, задача продавца – грамотно обслужить покупателя. Пассивные продажи могут быть совершенно разными: от личных продаж в розничном магазине до деятельности брокеров по продаже недвижимости.

В случае продаж на рынке В2В в качестве покупателей выступают организации или частные лица, использующие купленный товар для перепродажи или производства других товаров.

У продаж на рынке В2В существует несколько особенностей.

• Больший объем закупок – как правило, средняя цена сделки на рынке В2В значительно выше, чем цена сделки на рынке В2С.