Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах
Но если вы занимаетесь закупками и видитесь с десятью торговыми представителями в день, это около 2500 контактов в год. Сколько разных методик продажи вы можете наблюдать? Множество! Поэтому покупатели могут знать о продажах уж точно не меньше, чем сами продавцы.
На начальных стадиях переговоров манипулирование или силовое давление преследует следующие цели:
• провести разведку боем, то есть проверить продавца на способность держать удар;
• получить выгодное распределение ролей для дальнейшего ведения переговоров;
• выбить продавца из колеи.
Манипуляция на начальном этапе переговоров
Цель манипуляции – заставить человека действовать вопреки своим интересам. Это происходит за счет навязывания ему невыгодной роли.
Например, когда говорят: «Я вижу, вы человек, которому можно доверять», навязывается роль Очень Честного Человека. И объекту манипуляции приходится действовать исходя из этой роли, вопреки своей воле и выгоде.
Если клиент не платит за товар, то он может пытаться манипулировать продавцом, навязывая ему роль друга: «Ну мы же друзья, может быть, попросишь начальство, чтобы нам отсрочку дали…»
Или вот еще пример[6].
Ваш партнер по переговорам говорит по телефону. Увидев вас, он говорит в телефонную трубку, но так, чтобы и вы слышали: «Сейчас проведу еще одни пустые переговоры, а после этого тебе перезвоню».
Какую роль навязывает клиент в этом случае?
Роль назойливой мухи, которая способна лишь бесполезно занимать драгоценное время уважаемого человека. Поэтому не очень опытные продавцы, когда мы рассматриваем эту ситуацию на тренинге, чаще всего в качестве ответной реакции предлагают следующую фразу: «Я вам докажу, что переговоры не будут пустыми».
И манипуляционная ловушка захлопнулась. Продавец сразу же говорит клиенту, что тот неправ, тем самым провоцируя того на конфликт. Ведь за результат переговоров всегда отвечают два человека, и, независимо от стараний продавца, клиент всегда сможет сказать: «Ну вот, а вы говорили, что переговоры не будут пустыми!» И получается, что вся ответственность за «пустые переговоры» легла на продавца.
Как же реагировать, если чувствуете, что вами манипулируют?
Разделяйте ответственность: «Только от нас с вами зависит, будут переговоры пустыми или нет» или «А что вы готовы сделать, чтобы переговоры не были пустыми?».
Расставляйте точки над i: «Вы уже приняли решение, что переговоры будут пустыми?». Минус этого приема в том, что мы ведем себя жестко и можем в этот раз уйти ни с чем, если оппонент ответит «да». Однако у нас всегда есть возможность обратиться еще раз.
«Отзеркаливайте». Например: «Неплохой трюк! Я тоже его иногда использую! Давайте начнем?».
К манипуляциям со стороны клиента можно отнести закрытые вопросы-ловушки, суть которых лучше всего проиллюстрировать фразой из самой известной книги Астрид Линдгрен: «Ты перестала пить коньяк по утрам, отвечай – да или нет?».
В случае продаж используются другие вопросы: «Вы мне что-то продать хотите?», «У вас какое-то предложение?», «Это что, двойная цена?» Как бы ни ответил на эти вопросы продавец, он все равно окажется в неудобном положении. Что же делать?
Используйте так называемые непрямые ответы – вы как бы отвечаете клиенту, говоря при этом не про себя конкретно, а вообще.
• Многие сейчас что-то пьют по утрам…
• Многие что-то сейчас продают…
Обращайтесь к высшей выгоде клиента.
• Я помогаю людям быстро и эффективно решать их задачи. Иногда для этого им необходимо что-то приобрести у меня.
Силовое давление
Силовое давление может заключаться в том, что слова продавца, вид продавца, полномочия продавца – да и сама личность продавца ставится под сомнение. Силовое давление выражается в эмоциональном давлении, демонстрации незаинтересованности в предложениях продавца, грубом или громком голосе, принижении предложения продавца и т. д.
Силовое давление со стороны клиента может вызываться разными причинами.
Это может быть его личными особенностями. Действительно, есть отдельные люди, манера общения которых воспринимается как агрессивная, хотя они этого могли и не иметь в виду.
Клиент проверяет продавца на способность «держать удар».
Клиент имеет высокий уровень власти, и он не собирается вести переговоры, а хочет диктовать условия. Клиент в этом случае может не стесняться в выражениях.
• Ну что, будете опять учить меня, с кем мне надо работать?
• Я встретился с вами только потому, что меня попросил генеральный. Для меня это бессмысленная встреча.
• Ну, давайте продавайте. Так уж и быть – потрачу на вас пять минут своего времени.
• Снова бесполезный разговор ни о чем. Вы можете говорить конкретно?
Несколько способов реакции на силовое давление представлены в таблице 8[7].
Выбор способа реакции на силовое давление зависит от того, какая роль вам кажется наиболее подходящей на данном этапе взаимодействия.
При взаимодействии с клиентами-манипуляторами или когда на вас оказывается силовое давление, важно придерживаться следующих принципов:
• не игнорировать такие «тычки» со стороны партнера, потому что это приводит к их повторению;
• не заходить в этом противостоянии дальше партнера, ваша ответная реакция на манипуляцию не должна быть сильнее, чем провокация со стороны партнера;
• помнить, что эти проявления – не более чем игра, цель которой не унизить продавца, а оценить его способность к неформальному контакту. Если такая точка зрения принимается, то реагировать на манипуляции можно достаточно спокойно.
Также продавцу важно иметь психологическую устойчивость. Продавец должен быть и личностно и морально защищен – то есть не принимать выпады клиента на свой счет. Более подробно об этом – в главе 7, п. 6.
И силовые, и манипуляционные способы начала переговоров преследуют, по сути дела, единственную цель – получить инициативу в переговорах.
Инициатива – это способность управлять пространством переговоров, имея возможность определять роли и активность участников. Продавец может начать задавать вопросы, а может выдержать паузу, чтобы подтолкнуть клиента к большей активности.
Сказанное выше относится не только к началу переговоров, но и в процессе продажи можно встретить как силовой, так и манипулятивный способы влияния на продавца. Если продажа – это игра, то каждый из ее участников в любой момент времени волен выбирать тот стиль игры, который приведет его к успеху. Поэтому для продавца важно осознавать свою роль, понимать, насколько вашему партнеру комфортно в той или иной роли, и уметь бороться за выгодную для себя роль.
4.3. Ранние вопросы о цене
Клиент начинает общение с вопроса «Сколько это стоит?». И если продавец наивно говорит, к примеру, «Десять тысяч рублей», то клиент со словами «Это дорого» прерывает контакт.
Неужели клиента интересует только цена? Конечно, нет. Но начинают разговор с вопроса о цене обычно, чтобы получить полезную для своей деятельности информацию или проверить продавца на способность держать удар.
В случае простых продаж продавцу проще назвать цену сразу: если клиента устраивает и цена, и товар, то он сразу сделает покупку. В случае сложных продаж продукт не такой простой, чтобы его можно было описать всего одной цифрой.
Цену сразу не следует называть по нескольким причинам. Во-первых, клиент еще не ощутил ценность продукта или услуги, поэтому цена будет казаться ему завышенной. Во-вторых, называя цену, продавец раскрывает карты. Свобода маневра в проведении переговоров и возможность повлиять на клиента в этом случае сильно уменьшаются.
Поэтому основная стратегия продавца – перенести разговор о цене на более позднее время и постараться зацепить клиента.
История из жизни: «Автор книги проводил тренинг в компании, которая занимается регистрацией товарных знаков. Чтобы клиент сразу мог получить содержательную консультацию, на входящих звонках сидели юристы, то есть те сотрудники организации, которые регистрацией товарных знаков и занимались. И представьте ситуацию. Маркетологи привлекли клиента, клиент звонит в компанию и, естественно, первый и дежурный вопрос: „Вы регистрируете товарные знаки?“ Продавец сказал бы „да“ и стал перехватывать инициативу. Но юристы – народ дотошный. Они на этот вопрос отвечали так: „Да, регистрируем. Но должен вам сообщить, что регистрация возможна только примерно в 90 % случаев“. С точки зрения профессионала он прав: сразу же информирует клиентов о том, что он как специалист может, а чего – не может. Но с точки зрения продаж естественная реакция клиента на такие слова – положить трубку и поискать кого-то, кто хоть немного больше расскажет о процессе регистрации».
