Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Противоречия
Возникновение в сознании потребителя определенных противоречий в процессе ознакомления с рекламным баннером также нежелательно. Смысловое рассогласование может запутать пользователя, сбить его с толку, дезориентировать. И вполне логичным результатом в таком случае будет и низкий отклик, и формирование негативного имиджа.
По уже сложившейся традиции приведем два схожих примера: из телевизионной и интернет-рекламы. Реклама продукции Са1вап ("сухой" туалет для кошек) гласит: "Даже в таком юном возрасте кошки определяют местонахождение туалета по запаху. Однако, теперь этого запаха нет – представляем вам новые гранулы Сагкап, которые мгновенно впитывают". Позвольте, как же теперь бедные кошки смогут определить, где можно, а где – нет, если, как утверждает реклама, запаха больше не существует?
Пример противоречивой рекламы, где рассогласование наступает между рекламным призывом баннера и визуальным восприятием сайта рекламодателя: некая дизайн-студия зарегистрировала домен в зоне ги и стала привлекать клиентов посредством баннера. На нем говорилось, какие профессионалы своего дела работают в студии, какой огромный опыт находится за их плечами и т. п. Однако заинтересовавшиеся пользователи, перейдя по ссылке, переживали самые разнообразные ощущения и высказывали различную реакцию от увиденного на сайте этой студии: от гнева до насмешливой улыбки. Дело в том, что сайт был сделан со множеством орфографических, программных, верстальных и прочих ошибок, возможности обратной связи не было, раздел "Наше портфолио" уже полгода находился в "стадии обновления". Нетрудно догадаться, какой образ сформировали разочарованные посетители сайта этой дизайн-студии.
Экспериментализм
Разрабатывая рекламные баннеры, четко ощущайте разницу между подражанием и плагиатом, помните, что грань, находящаяся между ними, чрезвычайно мала и носит весьма условный характер. Если вам понравилась реализация чужого баннера, не надо точь-в-точь копировать удачно созданную рекламу. Лучше тщательно проанализируйте этот рекламный образец, задайтесь вопросами: «Почему он эффективен?», «Что в нем привлекает пользователя?», «За счет чего слоган приковывает внимание?» и пр. Когда первопричина будет определена, используйте ее в качестве отправной точки в ходе разработки своих собственных рекламных баннеров. Представьте, что элементы вашего баннера кем-то будут использованы в своих целях: наверняка, это вам не понравится. Стремитесь создать что-то новое, свежее, необычное, отличающееся от существующих аналогов. Другими словами, проявляйте творческий подход к вопросу проектирования и разработки рекламных носителей.
Не бойтесь экспериментировать с компонентами баннера, пробуйте самые неожиданные и, как вам кажется, заведомо неудачные варианты. Такой метод проб и ошибок в конечном итоге позволит вам найти наиболее оптимальное и эффективное решение.
Этика
Соблюдайте общепринятые нормы этики. Ни в коем случае не используйте в своих рекламных баннерах следующее: оскорбления и грубость; расовые и национальные предрассудки; призыв к насилию; сплетни и слухи; интимные подробности об известных людях (неотъемлемый атрибут «желтой» прессы); беспочвенные обвинения; непроверенную или не заслуживающую доверия информацию.
Помните, что вы в равной степени можете оказаться на месте людей, по отношению к которым ваш рекламный баннер оказался неэтичным. Не пользуйтесь отсутствием свода законов, регулирующих маркетинговые процессы в Интернете. Старайтесь сделать всемирную сеть сферой обитания воспитанных, вежливых и образованных людей.
Сохранение исходных файлов
Разрабатывая рекламные баннеры, используйте графические пакеты, которые поддерживают объектное редактирование в файле вашей рекламы (например, Adobe Photoshop). Это позволит, во-первых, при необходимости быстро вносить изменения в рекламный модуль, во-вторых, в случае надобности подтвердить свое авторство по разработанному баннеру. Например, можно создавать рекламный модуль в редакторе Adobe Photoshop, накладывая на холст необходимые объекты (в виде так называемых «слоев» – Layers), а далее воспользоваться ПО для оптимизации графических заготовок и создания анимации (в состав Adobe Photoshop входят функциональные средства и для первого, и для второго – в приложении ImageReady). Размещаться в Интернете будет конечный файл: GIF или JPEG, идущие целостным объектом и не позволяющие разбить баннер на части. Поэтому всегда следует сохранять графические заготовки, которыми вы пользуетесь в ходе разработки рекламных баннеров.
Глава 12 Психологические особенности восприятия рекламных баннеров
Роль психологии в баннерной рекламе
Роль психологии в области интернет-маркетинга трудно переоценить: она играет одну из важнейших ролей организации взаимовыгодной цепочки между рекламодателем и потребителем. Однако многие рекламодатели отвергают актуальность проведения психологических исследований или недооценивают их значение с точки зрения решения проблемы эффективности баннерной рекламы. Тем самым они подвергают себя многочисленным ошибкам, обусловленным широко распространенным феноменом психологической проекции. Даже хороший интернет-маркетолог, не замечающий данной проблемы, может спроецировать собственные представления об эффективной рекламе на психологию потребителя и приписать несвойственные ему действия и поведение. Таким образом, в сетевом рекламном деле до сих пор преобладает «авторский» подход, когда создатель рекламного обращения на основе интуиции определяет, какая реклама хорошая, а какая – плохая. Хотя проще и надежнее прибегнуть к помощи психологов, которые располагают всеми необходимыми средствами для того, чтобы провести специальные эмпирические исследования.
Главная задача психолога в рекламной деятельности в Интернете – изучение и использование психологических факторов эффективности. Экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег можно заработать или сэкономить на рекламе. Психологи оценивают степень воздействия рекламы на потребителя, точность ее восприятия, длительность удержания в памяти информации, желание приобрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой в зависимости от того, как и когда потребителю сообщили о характеристиках имеющегося в наличии товара (услуги).
В рекламной литературе (на основе которой действуют многие профессионалы в области интернет-маркетинга) как отечественной, так и зарубежной, можно встретить формулу, характеризующую модель воздействия рекламы на психику потребителя, и определяющую этапы такого воздействия: AIMDA (мы уже рассматривали ее, описывая систему бревдинга). Однако в настоящее время эта модель должна быть подвергнута некоторой критике. В данной формуле ничего не сказано о таких психических процессах, как память (запоминаемость рекламы и рекламируемого товара), ассоциативное мышление, эмоциональное отношение к рекламе.
