Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Интерфейс операционных систем
Имитацию элементов управления операционных систем (в основном, это Microsoft Windows) желательно свести к разумному минимуму, тем более, что многие баннерные сети и рекламные площадки не принимают баннеры с изображением псевдоэлементов ОС. Помните, что вероятность того, что пользователь испытает положительные эмоции от невозможности воспользоваться по назначению ложным ниспадающим меню на баннере, чрезвычайно мала.
Изменение параметров
Допустим, вы разработали рекламный баннер с определенной структурой, компоновкой составных элементов, слоганом и разместили его на конкретных рекламных площадках или запустили в ротацию на обозначенных интернет-ресурсах. На этом останавливаться нельзя – спустя какое-то время, проследите отклик на баннер и сделайте соответствующие выводы. Возможно, эффективность баннера будет низкой или реальная аудитория не будет совпадать с целевым пользователем рекламируемых товаров или услуг. Однако это не повод для расстройства или приостановления рекламных показов. Старайтесь постоянно изменять параметры рекламного баннера и его показов согласно следующим принципам.
• Компоновка баннерной структуры.
К примеру, изначально вы разместили логотип слева, рекламный слоган справа вверху, а перечень товарных характеристик – в нижней правой части баннера. Попробуйте поменять местами эти объекты: логотип посередине, слева – слоган, справа – характеристики. Таким образом, достигается оптимальная компоновка составных элементов рекламного носителя.
• Цветовая гамма.
Первый вариант рекламы использовал спокойные пастельные тона, что не вызывало должной реакции потребителя. Попробуйте добавить один-два ярких или контрастных цвета, однако не дисгармонирующих с изначально выбранной цветовой палитрой. Или кардинально поменяйте ее. В ряде случаев такой подход помогает резко увеличить заинтересованность рекламным баннером (здесь также необходимо помнить о том, что выбор цветовой гаммы баннера должен руководствоваться концепцией рекламируемого товара или услуги, например, в концептуальном плане реклама чего-то экстремального, экстраординарного, острого по ощущениям не приемлет спокойных красок (напиток «Молотов-коктейль» или программа "Новая атлетика" на канале МТВ).
• Оформление.
Если рекламный баннер использует какие-то редкие шрифты (Alfredo Heavy Hollow, Bangkok и др.) и при этом отклик на рекламу ниже среднего, возможно, следует использовать более знакомые массовому пользователю начертания. Если на баннере присутствуют фрагменты из какого-то известного кинофильма, но пользователь не идет на сайт рекламодателя, причина может заключаться в неудачно выбранном фрагменте (например, в рекламном баннере фильма «Терминатор» более разумно использовать изображение самого полуробота-получеловека из будущего, нежели женщины Сары О'Коннор, за которой он охотится).
• Рекламная площадь.
Хотя причиной низкого отклика на рекламу может оказаться вовсе не компоновка структуры баннера или его цветовая гамма, а диапазон интернет-ресурсов, на которых этот рекламный баннер показывается. Поэтому необходимо постоянно пересматривать круг сайтов, демонстрирующих вашу рекламу, следить за их изменением во внутреннем или внешнем рейтингах, динамикой визитов и целевой аудиторией.
Также большое значение имеет место пространственного расположения баннеров рекламодателя на страницах сайта издателя. При выборе места для отображения рекламы следует обратить внимание на следующие моменты (они актуальны только в случае размещения на рекламных площадках или некоммерческого взаимовыгодного обмена баннерами между дружественными или схожими по тематике интернет-ресурсами; для участников бесплатного обмена в баннерных сетях нижеследующее не представляет интереса, т. к. они не могут диктовать условия по расположению своих рекламных баннеров на других сайтах).
• Верх или низ.
Если есть возможность и средства позволяют, лучше разместить баннер в самом верху страницы, т. к. там отклик на рекламу существенно выше. Хотя, есть исключения, когда оптимальным местом для рекламного носителя будет конец документа (к примеру, завершение опроса или теста, под кнопкой «Отправить» на почтовом сервере) или его середина (например, между частями информационной статьи, главами книги, разделами технической документации).
• Главная страница или раздел.
Как правило, размещение рекламы на стартовой странице сайта дает больший отклик. Однако в ряде случаев более результативным будет расположение баннеров в конкретных разделах (например, рубрика "Курсы валют" на сайте финансового агентства – для рекламы коммерческого банка, рубрика "Как к нам добраться" на сайте предприятия – для баннера службы такси).
Ассоциации
При разработке рекламных баннеров старайтесь избегать возникновения у пользователя отрицательных ассоциаций. Это может привести, во-первых, к понижению отклика на рекламу, во-вторых, негативно повлиять на имидж компании-рекламодателя (последнее особенно опасно для брендинга).
Рассмотрим два примера рекламы: в первом случае она вызывает отрицательные ассоциации, во втором – положительные.
В качестве примера с негативной ассоциативной связью рассмотрим московскую туристическую компанию под интересным названием "Иван Сусанин Тур". Безусловно, фирма предлагает большой выбор стран для своих клиентов – и для отдыха, и для путешествий, и для осмотра местных достопримечательностей. Однако наверняка мало кому захочется оказаться на месте польских «туристов», много лет назад заблудившихся по вине Сусанина.
Пример положительных ассоциаций: реклама почтовой службы портала Gala.Net. Один из рекламных баннеров содержал следующую композицию: логотип, изображение актера Алексея Булдакова в камуфляже, далее надпись "Полковнику никто" и пауза. Потом следует заверение пользователя: "А вам напишут" и краткая характеристика рекламируемого сервиса – "Твой бесплатный почтовый ящик на Gala.Net. 15 Мб". Здесь отчетливо проявляется сразу две ассоциации: с героем Булдакова (фильмы "Особенности национальной охоты", "Особенности национальной рыбалки" и пр.) и песней группы «Би-2» из кинофильма "Брат".
Противоречия
Возникновение в сознании потребителя определенных противоречий в процессе ознакомления с рекламным баннером также нежелательно. Смысловое рассогласование может запутать пользователя, сбить его с толку, дезориентировать. И вполне логичным результатом в таком случае будет и низкий отклик, и формирование негативного имиджа.
По уже сложившейся традиции приведем два схожих примера: из телевизионной и интернет-рекламы. Реклама продукции Са1вап ("сухой" туалет для кошек) гласит: "Даже в таком юном возрасте кошки определяют местонахождение туалета по запаху. Однако, теперь этого запаха нет – представляем вам новые гранулы Сагкап, которые мгновенно впитывают". Позвольте, как же теперь бедные кошки смогут определить, где можно, а где – нет, если, как утверждает реклама, запаха больше не существует?
