Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
В чем же заключается секрет «волшебных» фраз вроде "Click here"? В том, что они стимулируют действие потребителя, призывают его вступить во взаимодействие с рекламным баннером. Это особенно ясно вырисовывается на примере с неопытными пользователями сети, которые не могут отличить рекламный баннер от фрагмента сайта, чудовищно любознательны, но слегка напуганы вирусами и «бессмертными» pop-up-окошками. Поэтому они сами не догадаются, что по рекламному баннеру, содержание которого заинтересовало пользователя, необходимо щелкнуть – именно для них и пишут что-то вроде пояснительных надписей: "Click here", "Подробности здесь" и т. п.
В заключение остается порекомендовать не ограничиваться простой совокупностью букв, слагаемых в словосочетание "Click here", а активно, но в разумных мерах, использовать мелкие оформительские «довески» к волшебным призывам к действию: стрелки, курсоры, указатели, кнопки и пр.
Эротика
Мы уже выяснили, каким образом влияет на эффективность рекламы использование сексуально-эротических мотивов. В принципе, нельзя сказать, что использовать эти мотивы в баннерной рекламе – нехорошо. Все зависит от меры откровенности элементов эротики. Под этим подразумевается некая разумная грань, не поддающаяся количественной оценке, за которую содержание баннера с элементами эротики не должно выходить (во всяком случае – не для эротических ресурсов). Если рекламодатель «перегибает палку», баннер может стать похожим на стандартную рекламу третьесортного порносайта. Поэтому, используя элементы эротики при создании рекламных баннеров, старайтесь ими не злоупотреблять.
Отдельно следует сказать о дилемме, стоящей перед любым, не лишенным этических принципов рекламодателем, баннер или баннеры которого разработаны на основе сексуально-эротических мотивов. С одной стороны, основная задача – привлечь пользователя, поэтому сыграть на человеческих инстинктах значит существенно повысить отдачу от рекламных показов. С другой стороны, представив себя на месте простого потребителя, рекламодатель может существенно поменять изначально выбранную рекламную стратегию, ориентированную на действие природных рефлексов.
Подводя итог, несколько правил поведения для тех, кто собирается использовать в баннерной рекламе сексуально-эротические мотивы (речь идет не о ресурсах с эротическим содержанием, для разработки рекламы которых существуют совершенно другие правила).
• Знайте чувство меры.
• Откровенность эротики – не признак будущей эффективности.
• Не забывайте про рекламное предложение.
• Постарайтесь использовать элементы эротики в качестве объекта внимания.
• Поставьте себя на место потребителя.Юмор
Юмор призван вызывать у людей улыбку, которая подразумевает возникновение положительных эмоций, а значит – закрепления в памяти. Услышав на чьем-то дне рождения два дня назад неудачную шутку, вы наверняка ее вскоре забудете, когда как хорошее проявление юмора (анекдот или байка) обычно запоминается надолго. Так же и в баннерной рекламе: использование смешных ситуаций, обыгрывание анекдотов и фольклора, юмористическое представление заведомо серьезных вещей – все эти элементы рекомендуется использовать в рекламных баннерах. Причем ни в коем случае нельзя придерживаться точки зрения, в соответствии с которой юмор присущ исключительно развлекательным интернет-проектам. Улыбка на лице потребителя никогда не повредит ни порталу игр, ни серверу финансового агентства, ни электронному средству массовой информации.
Примеров удачного использования юмористических образов огромное количество. Например, все наверняка видели такой рекламный телевизионный ролик: молодой парень подъезжает на шикарной красной машине к дому, ставит ее на сигнализацию и вразвалочку уходит по своим делам; далее камера переходит на дальний план, и зритель видит висящий на стене этого дома щит: "Опасная зона! Идут взрывные работы" – и тут же слоган: "Все будет хорошо" Забавно, даже смешно, если дать волю фантазии и представить, что могло произойти дальше. Между тем, это реклама принадлежит вполне серьезной страховой компании.
Другой пример – на интернет-тематику. В свое время один из крупнейших интернет-провайдеров Кубани показывал рекламный баннер формата 468x60 следующего содержания: изображение группы "гарных хлопщв" в национальных костюмах и надпись: "Сала у нас нема", которая спустя какое-то время сменялась другой – "Зато есть провайдеры!" Появление доброй улыбки от удачно обыгранной традиции украинского народа гарантировано.
Загадка (интрига)
Как уже было сказано, рекламодатель зачастую путает понятие загадки в баннере и нечеткой, неопределенной формулировки рекламного предложения. Второе вызывает у потребителя недоумение по поводу того, что именно рекламирует баннер. Элемент загадки, таинственности или даже интриги призван заинтересовать пользователя – не напрямую рекламируемым товаром или услугой, а тем, как они представлены на суд потребителя.
Если человек, видя рекламу, заинтригован (что подразумевает в равной степени достаточно высокий уровень заинтересованности и обладание неполной информации об объекте рекламы), он склонен искать логическое продолжение такой рекламы, чтобы узнать, чем закончилось дело (в случае взаимосвязанной единым сюжетом рекламной серии), что же будет дальше, как станут разворачиваться события и т. д.
Теперь конкретные примеры. Первый – снова из мира телевидения: торговая марка "3 корочки" в ноябре 2001 г. выпустила рекламный ролик своих сухариков, описывающий полет двух космонавтов в космос, у которых внезапно закончился запас этих самых сухариков и они запросили помощь Земли (а в мягких креслах центра управления полетами сидели никто иные, как сами сухарики "3 корочки"). В начале ролика была сделана пометка – "Часть 1". Это подразумевает за собой появление тематического продолжения истории о людях, плохо себя чувствующих без этих сухариков: в другой раз они могут оказаться без жизненно важного продукта где-нибудь в Тихом океане на глубине десяти километров или в чреве огнедышащего вулкана и т. п.
Другой пример касается онлайновой игры, которую около года назад проводили почтовый сервер Mail.Ru и компания Samsung Electronics. Суть игры заключалась в отслеживании баннерной рекламы, размещенной на страницах серверов упомянутых компаний, выявлении ключевых элементов в их оформлении и последующем представлении жюри конкурса всех собранных компонентов. Мало того, что активность пользователя подогревалась перспективой получения ценных призов от Samsung Electronics, еще присутствовала тайна: никто из участников конкурса заранее не знал, на какой странице из двух крупномасштабных серверов появится баннер с необходимым оформлением.
