Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Второй пример нечеткости формулировки рекламного предложения связан напрямую с Интернетом. Примерно год назад автором книги в галерее баннеров одного интересного интернет-ресурса был обнаружен рекламный баннер, отличающийся своей неопределенностью, туманностью и расплывчатостью, одним словом – полностью заслуживающий звание неудачного образца составления рекламного предложения. Это было анимированное GIF-изображение, состоящее из двух статичных и трех изменяющихся объектов (рис. 11.2). К статичным относилась фотография молодой пары (парень стоит спиной к зрителям, девушка, выглядывая из-за его мужественного и, надо заметить, скверно обработанного в графическом редакторе плеча, загадочно улыбается, обращая свой ясный взор куда-то вдаль) и категоричное слово «да», набранное аршинным шрифтом. Казалось, все составляющие успеха такого баннера налицо: парень с девушкой символизируют стремление к "большой и чистой любви" и, судя по ответу, ее получают. Однако оставшиеся и следующие друг за другом динамические объекты заставляют зрителя серьезно задуматься: в пространстве между изображением молодой пары и словом «да» попеременно появляются и исчезают слова «сильно», «очень» и «браво», причем два первых набраны красным цветом, а последнее – зеленым. Смысл этого баннера остается непознанным, ни имени разработчика, ни ссылки на сайт, для рекламы которого и был создан подобный образец, найдено не было.
Рис. 11.2. Пример баннера с нечетким рекламным предложением
Орфография
В последнее время на просторах российского Интернета стали учащаться случаи появления рекламных баннеров, содержащих самые разнообразные орфографические ошибки – смешные и грустные, вызывающие жалость и раздражение. Как это ни покажется удивительным, наличие ошибок объясняется всего двумя причинами: либо уровнем общего образования разработчиков, либо халатностью по отношению к заказам на изготовление рекламы. Первая причина, к сожалению, остается весьма актуальной проблемой для России, наряду с дураками и дорогами, и заключается в неграмотности людей, разрабатывающих рекламные баннеры. Полное отсутствие ошибок вовсе не означает наличие образования, разработчик может, имея за плечами восемь классов средней школы, создавать грамотные носители путем выделения заранее составленного другими людьми текста, помещения его в буфер обмена и последующей вставки в нужное место на баннере. В основу второй причины множества орфографических ошибок положено стремление в минимальные сроки изготовить максимальное количество рекламных баннеров, другими словами – возможность получения материальной выгоды для разработчика. Поэтому, когда одному человеку надо за ночь успеть «наштамповать» десять-двенадцать баннеров, ни о какой орфографии речи уже быть не может: главное – успеть к установленному сроку сдать заказ. Из-за этого процедура проверки текста на предмет ошибок или опечаток игнорируется.
Орфографические ошибки в структуре рекламных баннеров могут быть самые разные и способны вызвать у грамотного пользователя весь спектр чувств – от злости до умиления. Но каким бы ни был широким диапазон переживаемых пользователем эмоций при взгляде на безграмотно составленное рекламное сообщение, следует помнить, что наличие ошибок в тексте рекламного баннера – это признак дурного тона, стимулирующий возникновение скорее негативного образа рекламируемых товаров или услуг, нежели позитивного отношения к рекламодателю. Баннер авторской страницы, содержащий призыв типа "Дабро пажаловать на мой пирсональный сайт!", ничего, кроме неприязни, не вызовет. Реклама серьезного производителя программного обеспечения, анонсируя "новый уникальный суперсовременный програмный комплексе" (пунктуация и орфография сохранены), также заставит потребителя призадуматься.
Соответствие рекламного контента целевой аудитории
По возможности, рекламодателю необходимо стремиться к тому, чтобы реклама его товаров или услуг была размещена не где попало, а там, куда приходит его целевая потребительская аудитория. Размещать баннер сайта о художниках-импрессионистах на ресурсах по автомобильной тематике можно только по двум веским причинам: либо рекламодателю некуда девать деньги, либо он истинно и горячо верит в высокий процент автомобилистов, на досуге обожающих посещать художественные выставки. В любом случае, эффективность рекламы по потребительскому требованию (поиск, переход по разделам сайта, регистрация, участие в опросах и т. д.) гораздо выше той, что определяется случайным образом.
Объект внимания
Желательно, чтобы ваш рекламный баннер содержал в себе некий объект, который бы приковывал внимание пользователя, заставлял на нем остановиться даже при беглом взгляде на саму рекламу. В качестве такого объекта может выступать все, что угодно: символы и иероглифы, фотографии и карикатуры, текстуры и особые элементы оформления и т. д. Примером использования объекта, притягивающего внимание к рекламному баннеру, можно назвать рекламу в виде карикатуры от участников конкурса на портале Руслана Курепина Caricatura.Ru или текст, размещенный вверх нсгами (реклама банка вакансий студии Артемия Лебедева).
Волшебные фразы
Есть некоторые фразы, обладающие практически необъяснимой магической силой, которая заметно увеличивает отклик на рекламу. К их числу можно отнести такие, как «Click here», «Visit now», «Go!» (на английском) и «Подробнее», «Жми сюда», «Войти» (на русском). Призыв «Click here» («Нажмите здесь») является рекордсменом по увеличению показателя CTR: по данным различных исследований, коэффициент отклика может повышаться при наличии этой фразы на 30–40 %. Динамика эффективности на примере других призывов пока не изучалась, однако можно предположить, что отдача от их использования существенно ниже, чем в случае с «Click here».
В чем же заключается секрет «волшебных» фраз вроде "Click here"? В том, что они стимулируют действие потребителя, призывают его вступить во взаимодействие с рекламным баннером. Это особенно ясно вырисовывается на примере с неопытными пользователями сети, которые не могут отличить рекламный баннер от фрагмента сайта, чудовищно любознательны, но слегка напуганы вирусами и «бессмертными» pop-up-окошками. Поэтому они сами не догадаются, что по рекламному баннеру, содержание которого заинтересовало пользователя, необходимо щелкнуть – именно для них и пишут что-то вроде пояснительных надписей: "Click here", "Подробности здесь" и т. п.
В заключение остается порекомендовать не ограничиваться простой совокупностью букв, слагаемых в словосочетание "Click here", а активно, но в разумных мерах, использовать мелкие оформительские «довески» к волшебным призывам к действию: стрелки, курсоры, указатели, кнопки и пр.
