Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Возможные причины манипулятивного поведения:

• огромный опыт проведения масштабных рекламных кампаний, на основе которого рекламодатель интуитивно знает, что требуется потребителю;

• желание максимально увеличить число своих почитателей (авторитет рекламодателя);

• стремление зацепить потребителя "на крючок" с целью дальнейшего сохранения за ним полной уверенности самостоятельности в принятии решений о покупке;

• необходимость сокрытия какого-то обмана в отношении продвигаемого товара или услуги, а также их потребительских характеристик.

Эта модель поведения рекламодателя характеризует последнего как целенаправленного, уверенного, спокойного, предусмотрительного и осторожного человека или компании, способных осуществлять полный контроль за процессом рекламного воздействия на потребителя. Подобная категория людей начинает убеждение такими фразами, как «Главное для вас – это», «Мы решили, что», «На данном этапе вам нужно» и т. п.

Возможные причины уверенного поведения:

• отсутствие малейших сомнений в своих возможностях и способностях;

• осознавание исключительности торговой марки, товара или услуги на данном сегменте рынка;

• отсутствие более или менее серьезных конкурентов.

Более наглядно характер каждой модели поведения рекламодателя показан на графике, отображающем зависимость целей и интересов рекламодателя и потребителя (рис. 12.2).

Таким образом, рассмотрев некоторые модели поведения рекламодателя и потребителя в аспекте рекламного воздействия, можно прийти к выводу о том, что общей закономерности действий рекламодателя и потребителя нет. Однако, выявить базовые принципы принятия потребительского решения рекламодатель сможет посредством интерпретации особенностей восприятия рекламы на основе одной из существующих психологических теорий, например, теории когнитивного диссонанса.

Теория когнитивного диссонанса

Введение в теорию когнитивного диссонанса

Теория когнитивного диссонанса является одной из многочисленных концепций западной социальной психологии, выдвинутой американским психологом Леоном Фестингером (Leon Festinger) в 1957 г.

В силу тематической направленности изложения и определенной читательской аудитории, на которую ориентирована данная книга, мы не будем подробно останавливаться на рассмотрении этой теории. Тем не менее, понимание основополагающих моментов когнитивного диссонанса понадобится читателю в дальнейшем – при проведении исследований потребительской реакции на рекламные показы.

В первую очередь необходимо рассмотреть само понятие когнитивного диссонанса и изначальные причины возникновения такого состояния. Когнитивный (от англ. cognitive – познавательный) диссонанс – это негативное побудительное состояние, возникающее в ситуации, когда субъект одновременно обладает двумя психологически противоречивыми знаниями об одном объекте. Другими словами, это противоречие между тем, как действует человек, и тем, что он знает.

Согласно этой теории, существует определенная тенденция у человека к стремлению достигнуть согласованности между несколькими когнитивными элементами, вступающими друг с другом в различные отношения. Познание может быть охарактеризовано как часть знания. В качестве знания могут выступать отношения, эмоции, поведение, оценка и т. д.

Отношения и элементы когнитивного диссонанса

Прежде всего, следует выяснить, что понимается в теории под отношениями и элементами.

Структура и характер связей между составными частями познавательного процесса определяют вид когнитивных отношений.

Как правило, рассматриваются отношения между парой каких-либо элементов. Под элементами понимаются отдельные сведения, в том числе убеждения и ценности. Эти отношения могут быть:

• иррелевантными (такие отношения означают множество связующих звеньев в структуре познавательного процесса индивида; в таком случае, два познавательных элемента не имеют ничего общего друг с другом, т. е. не связаны между собой);

• консонантными (один элемент следует из другого или просто ему соответствует; люди в большинстве случаев предпочитают элементы, подходящие друг другу, – либо в силу человеческой природы, либо за счет длительного процесса социализации);

• диссонантными (из одного элемента следует нечто противоположное другому элементу).

Причины возникновения и способы понижения состояния когнитивного диссонанса

Так что же случается с людьми, когда они переживают состояние когнитивного диссонанса? Ответом служит основной постулат теории Фестингера. Человек, обладающий диссонантными или противоречивыми когнитивными элементами, находится в состоянии психологического диссонанса, который определяется как неприятное психологическое напряжение, вызывающее у индивида чувства, эмоции, ассоциации негативного характера.

В этом случае человек прилагает все усилия, чтобы это состояние устранить или хотя бы понизить степень его выраженности. Такое напряжение похоже на голод или жажду. Когда человек в течение нескольких часов лишен пищи, то он переживает неприятное состояние напряжения, которое склонен понизить. Но, однако, понижение психологического состояния диссонанса происходит не так просто, как в случае с едой и питьем.

В сущности, диссонанс можно редуцировать, т. е. понизить тремя способами:

1. Изменить один или несколько элементов в диссонантных отношениях.

Если два элемента противоречивы, можно просто изменить один, чтобы привести его в согласование с другим или изменить каждый элемент по отношению друг к другу.

2. Добавить новые элементы, согласующиеся с уже имеющимися.

Если два элемента вызывают определенную степень диссонанса, она может быть понижена за счет добавления одного или нескольких консонантных элементов.

3. Уменьшить значимость диссонантных элементов.

С того времени, когда противоречивые и консонантные элементы распределятся по значимости, самым благоприятным будет изменить значение разнообразных когнитивных элементов.

Факторы, влияющие на силу когнитивного диссонанса

Чтобы понять альтернативы, открывающиеся потребителю при когнитивном диссонансе, необходимо осознать факторы, влияющие на значимость возникновения этого психологического состояния.

Во-первых, в своей простейшей форме диссонанс повышается параллельно с увеличением степени противоречия между когнитивными элементами. То есть, чем выше и устойчивее степень выраженности психологического рассогласования между тем, что знает и привык делать человек, и тем, что преподносит ему реклама, тем сильнее возникающие эмоции и ассоциации, носящие негативный характер.