Герберт Кэссон - ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ
чтобы возбудить у клиента желание купить, и сделать это не понижением цены, а совсем другим способом.
Если снижать цену и при этом отказываться от прибыли или части
прибыли, то в этом нет никакого искусства. Если исповедовать именно
этот путь, то быстро станешь банкротом.
Искусство торговли предполагает продажу товара с приличной прибылью дружески настроенным клиентам.
В голове каждого клиента находятся своего рода весы. На одной чаше
весов цена, а на другой — товар, который ему предлагается.
Что нужно сделать, чтобы чаша весов склонилась в сторону товара?
Вот это и есть главная проблема.
Любой качественный товар имеет набор определенных признаков: дизайн, характеристики, срок службы, известная марка, какие-то новые особенности и тому подобное. Обо всем этом продавец должен упомянуть.
Качество можно представить чем-то вроде лестницы. С каждой ступенькой, ведущей наверх, качество повышается. Товар, в зависимости
от качества, может быть, например:
художественным;
оригинальным;
выдающимся;
хорошим;
достаточно хорошим;
удовлетворительным;
неудовлетворительным.
127
Большинство товаров можно определить по качеству как «достаточно хорошие». У них немного ступенек качества. Но уже «хороший» товар
имеет признаки качества, на которые следует указать при продаже. Трагедией в торговле товарами является то, что «хороший» товар приходится
продавать па цене «достаточно хорошего». Но это происходит только изза неумения торговать.
Чем выше поднимается качество по ступенькам лестницы, тем больше растут цены. Так, «художественное» платье стоит в десять раз дороже «хорошего». Это отлично знают парижские портные.
Если вам приходится, как коммерческому агенту, продавать товар
низкого качества, то рекомендуется рассказать клиенту о том новом, что
отличает этот товар. Никогда не говорите о качестве, если оно настолько низкое, что вы не можете о нем говорить. Раз уж вы не можете честно говорить о качестве, то говорите о цене. Чем ниже качество, тем дешевле товар и тем больше рынок.
Задача продажи товара становится особенно трудной, если товар по
своим стандартам относится к «обычному», «неинтересному» или «хорошо известному». В таком случае предпочтительно, чтобы товар был в
новой упаковке. Можно также повесить на такой товар яркие цветные
этикетки, чтобы они бросались в глаза. Можно изобрести и какойнибудь новый способ соблазнить покупателя. В любом случае, ваш метод
предлагать товар должен содержать в себе что-то новое.
Вы должны избегать того впечатления, которое производят многие
коммерческие агенты: «Снова появился Джон. И опять со своим старьем. Надо избавиться от него побыстрее».
Так же как шахматист придумывает новые ходы, чтобы выиграть у своего противника, как жокей придумывает новые методы для того, чтобы
укротить трудную лошадь, так и продавец должен изобретать новые пути,
чтобы показать лучшие качества своего товара, чтобы покупатель, услышав о цене, предпочел товар деньгам.
Совет 5. НЕ СЧИТАЙТЕ «НЕТ»
ОКОНЧАТЕЛЬНЫМ ОТВЕТОМ
«Могу я вам сегодня что-нибудь продать?» — спрашивает коммерческий агент у владельца магазинчика. «Нет», — отвечает тот. «Хорошо, — говорит агент, — я приду снова через месяц. До свидания!» И с
этим он уходит.
И это называется искусством торговли! Коммерческий агент, веро128
ятно, даже считал, что его долгом было удалиться, как только владелец
магазина сказал «нет». Он воспринял слово «нет» как команду уйти. Но
опытный коммерческий агент должен знать, что это «нет» является только сигналом начать процедуру продажи.
Настоящее искусство торговли можно продемонстрировать только
тогда, когда клиент сказал «нет». Ведь если он скажет «да», то никакого
искусства продавать и не требуется. Тогда будет достаточно всего лишь
зарегистрировать заказ.
Главной целью искусства продавать является умение превратить отказ в согласие.
Если коммерческий агент не может устоять перед «нет» и превратить
его в «да», то как агент он никуда не годится.
Искусство продавать — это искусство уговаривать, преодолевать трудности, это значит не отступать при атаке, а самому идти вперед.
В торговле есть элемент войны, но только с той разницей, что клиента нельзя заставлять делать то, о чем он может пожалеть впоследствии.
Профессиональный, умный торговец завоевывает клиента тем, что
входит в его положение. Агент показывает розничному торговцу, как тот
должен продавать, он подбадривает владельца магазинчика и дает ему
план того, как можно продать больше товаров.
Сообразительный агент — это лучший друг владельца магазина. Он
направляется к магазину, как часовщик к испорченным часам. Очистив
и смазав зубчатые колеса, агент заводит механизм и пускает его в ход.
Коммерческий агент, умеющий превратить «нет» в «да» и заставить крутиться на полной скорости колеса предприятия, является тем человеком,
в котором нуждаются больше всего.
Итак, вы видите, что существует громадная разница между решением задачи по получению заказа и простой регистрацией заказа. Если
клиент желает купить еще до того, как вы пришли, то речь может идти
только о регистрации заказа. Но если клиент и не думал ничего покупать, а вы доказали ему, что ему необходим ваш товар, то это называется получение заказа.
Зарегистрировать заказ может любой, но получить заказ — для этого
необходима сообразительность. В этом и состоит разница между опытным коммерческим агентом и простым дилетантом.
Однажды молодой коммерческий агент, оказавшийся на этой работе
из-за стесненных материальных условий, приехал в шахтерский городок.
Он увидел, что самый большой магазин полностью забит товарами и что
владелец магазина находится в плохом настроении.
«Итак, — сказал агент, — я вижу, что на этот раз я ничего не смогу
вам продать. Но, может быть, я смогу помочь вам избавиться от всего
этого барахла. Давайте погрузим в машину полдюжины швейных машинок и продадим их шахтерам».
129
Они поехали в соседнюю деревушку, приблизительно в пятнадцати
милях, и продали там пять швейных машинок. На следующий день, в другой деревне, они продали еще двенадцать штук. Из городка агент уехал
с чеком на триста фунтов. Оказывается, получить заказ можно и таким
