Герберт Кэссон - ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ

торговца. Такой товар связывает капитал, уменьшает доход. Часто такой товар полностью «съедает» прибыль.

Из этого следует необходимость быстрейшей распродажи товара, от

которого невозможно избавиться. Если умный торговец выясняет, что не

может продать какой-то товар с выгодой, то он продает его по себестоимости — только для того, чтобы вернуть затраченные деньги. От этого

никто не получает выгоды — разве что случайный покупатель.

Все мелкие торговцы знают, что распродажи происходят очень часто.

Множество товара продается со скидкой. Такой товар либо не пользуется

спросом, либо спрос на него упал. Где-то между коммерческим агентом и

мелким торговцем произошло недоразумение, которое принесло вред.

Хороший коммерческий агент скорее возьмет на себя часть ответственноТрансакция — соглашение, сделка.

122

сти, чем попытается уклониться от нее. Он будет изо всех сил стараться

помочь мелкому торговцу распродать товар. Агент может это потому, что

он является профессиональным торговцем. Он специалист по продаже, он

не занимается ничем другим, кроме продажи.

А вот мелкий торговец, помимо продажи, должен еще заниматься

самыми различными делами. Он и финансист, и работодатель, и домовладелец, владелец автомобилей и товаров. У мелкого торговца столько

забот всякого рода, что он не может уделять достаточно внимания искусству торговли и оформления витрин. У него так много обыденной

работы, что он не может заботиться о тонкостях торговли.

Коммерческий агент может быть во многом полезен мелкому торговцу.

Например, показать, как можно эффектнее украсить витрину; рассказать,

какие средства для этого применяют продавцы в других городах.

Агент может дать совет, как избавиться от залежавшегося товара.

Например, стоит ли положить его на прилавок рядом с дверью, или дать

самой ловкой девушке-продавщице, или же продавать этот товар по

сниженной цене.

Коммерческий агент может посоветовать мелкому торговцу и то, как

установить внутри магазина лоток, который до этого находился на улице. Вряд ли кто-то сможет сделать это с достаточной ловкостью, а уж

мелкий торговец в таких делах особенно неуклюж.

Иногда проблема состоит в том, чтобы написать действенное, но тактичное письмо, которое не оскорбит клиента, но принесет деньги. У каждого коммерческого агента в карманах должны быть наготове образцы

таких писем. Эти письма уже должны быть испробованы другими фирмами и приносить хорошие результаты. Некоторые из агентов специализируются на помощи мелким торговцам при составлении декларации

о доходах. Многие торговцы платят, по незнанию, больше, чем необходимо, а налоговое управление спокойно принимает лишние деньги.

Такие агенты старательно изучают налоговое законодательство и могут

подсказать все уловки и тонкости, существующие в рамках закона. Можно

догадаться, насколько будет благодарен мелкий торговец, получивший

дополнительную экономию. Он уже не откажется посмотреть образцы

товара этого агента и, вполне вероятно, сделает заказ.

Коммерческий агент может стать незаменимым советником своего

клиента. В таком случае агент занимается делами, необходимыми для

благосостояния клиента, а это самое главное.

«Но, — возможно, возразит руководитель отдела торговли, — все это

занимает слишком много времени. Как может коммерческий агент успеть объехать свой район, если он относится к заказчикам так же внимательно, как к партнерам?»

Однако величина заказа важнее, чем количество сделанных посещений. Это известно любому опытному агенту.

123

Слишком часто фирма относится к коммерческому агенту как к своего рода

курьеру, мальчишке на побегушках, задача которого в том, чтобы спешить от

двери к двери и получать по возможности большее количество заказов.

Гораздо разумнее потратить на клиента сорок минут и получить заказ, чем за этот же час получить четыре отказа.

Раньше в отдаленной деревушке прибытие коммерческого агента было

большим событием. Два раза в год приезжал даже агент, представлявший крупную фирму. Агент оставался в деревне на целый день, и этот

день был одним из немногих праздников в деревне. Агент всегда развлекал, рассказывал истории и сплетни, о которых раньше здесь не слышали. Вечерами все приходили к нему и слушали часов до десяти. А ведь

обычно в это время в деревне все уже ложатся спать.

Почему этот тип агента должен исчезнуть? Почему сейчас приезжают хладнокровные служащие, которые швыряют торговцам скучные каталоги и образцы никому не нужных товаров и спешат на станцию, чтобы не опоздать на поезд?

Почему мы не в состоянии поднять на должную высоту профессию

коммерческого агента с помощью дружеского отношения и профессиональных приемов? Любая фирма, которая сделает это, удвоит свой оборот в течение двух лет.

Даже если вы просто покажете, как правильно упаковать покупку, вас

по достоинству оценят и будут помнить достаточно долгое время, а вот

ваш товар могут быстро забыть.

Это не мелочь. Это означает умение продавать в спокойной, дружеской, человеческой манере. Именно это и есть настоящее искусство продавать, которое в наши дни встречается редко.

Мы должны, не теряя времени, стараться вернуть себе это искусство.

Совет 4. СНАЧАЛА ГОВОРИТЕ О КАЧЕСТВЕ,

И ТОЛЬКО ПОТОМ - О ЦЕНЕ

Тысячи сделок, возможно даже сотни тысяч, каждый год срываются только потому, что продавец, не успев начать переговоры, упоминает о цене.

Ох уж это поспешное упоминание цены! На такую ситуацию можно

натолкнуться в любом магазинчике мелкооптовой торговли. О цене почему-то начинают говорить сразу и чаще всего именно коммерческие

агенты. Будучи коммерческим агентом, вы обязаны еще строже, чем

продавец в магазине, придерживаться правил коммерции. Известный

факт: если торговец очень мало знает о своем товаре, то он, как прави124

ло, сразу же называет цену. А что может быть глупее, чем объявить о

цене до того, как клиент убедился в ценности товара?*

Почему вы говорите клиенту, сколько он должен заплатить, до того,

как покажете ему то, что он получит? Самое основное правило, которое должен знать каждый продавец: «Никогда не упоминай о цене, пока

клиент думает, что цена выше».

Если же клиент спрашивает о цене, то назовите ее, не пытаясь увиливать. Скажите ему: «Подождите минуточку, я хочу удивить вас. Посмотрите на товар, чтобы знать, что вы получите за свои деньги». Когда вы