Герберт Кэссон - ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ

убедите клиента, что товар хорош, назовите цену. Вы не должны сразу

думать о цене, уподобляясь клиенту. Вы обязаны думать, прежде всего,

о качестве товара.

Если вы хотите, например, продать часы, то прежде всего, дайте эти

часы клиенту в руки. Вы должны так долго говорить о непревзойденных

качествах этих часов, пока клиент не будет убежден в том, что часы стоят по меньшей мере сорок шиллингов. Объявив ему затем истинную цену

часов (тридцать пять шиллингов), вы наверняка продадите их.

Если же наоборот, клиент, бросив беглый взгляд на часы, предположит, что они стоят тридцать пять шиллингов, а затем вы скажете, что их

цена составляет сорок шиллингов, то, естественно, вы не получите заказа. Он будет думать, что цена слишком высока. У него будет ощущение, что он потеряет по пять шиллингов на каждой паре.

Тактика такой сделки состоит в том, чтобы прежде всего сделать именно то, что должно быть сделано в первую очередь. Сообщение о цене должно прозвучать в самом конце сделки, но ни в коем случае не в начале.

Но если с самого начала переговоров вы вынуждены назвать цену,

то названная цена должна быть несколько завышенной. Как это сделать?

Скажите приблизительно так: «Вы видите товар, который стоит обычно

десять шиллингов. Посмотрите на тонкую работу, посмотрите товар на

свет. Я могу продать его вам за восемь с половиной шиллингов. Вы же

сможете без труда перепродать его за тринадцать шиллингов». Таким

образом вы говорите с клиентом одновременно о качестве и о цене. Вы

показываете ему, сколько он может заработать, и затем — сколько он

должен заплатить вам; это правильная очередность.

Цена это дело веры. Цена может быть выше, если клиент считает, что

она справедлива, и на порядок ниже, если клиент думает, что может

купить этот товар дешевле. Клиент, который будет яростно протестовать

против уплаты двух пенсов за бутылку чернил, с удовольствием потратит две гинеи за место на матче по боксу. Богатая женщина, утверждающая, что счет за стирку белья выше на один шиллинг, без колебаний

заплатит тридцать фунтов за антикварное кресло.

Мужчина, не задумываясь, заплатит за автомобиль цену квартиры и

даже ни на мгновение не подумает, что это дорого. Его желание иметь

125

эту машину настолько велико, что он с удовольствием выпишет чек.

Странное дело, люди охотно платят высокую цену за предметы роскоши, но несколько раз подумают, прежде чем потратить деньги на предметы жизненной необходимости. Они больше будут торговаться из-за кочана

капусты, чем из-за бутылки вина. Они скорее потратят двенадцать шиллингов на театральный билет, чем два шиллинга на фунт колбасы.

Это не из-за цены. Это только из-за того, что чувствует клиент при

уплате. Поэтому, перед тем как упомянуть о цене, вы должны возбудить

у клиента желание иметь этот товар. Вы должны подготовить клиента,

прежде чем назовете цену. На первый взгляд все очень просто, но девяносто процентов коммерческих агентов не пользуется этим правилом

при заключении сделок.

Если агент этого не делает, значит, он сам знает о товаре ненамного

больше клиента и ничего не может рассказать.

Коммерческий агент должен отлично знать свой товар. Он должен

знать, как этот товар производится, должен знать машины и станки, используемые при изготовлении товара, должен знать, чем отличается этот

товар от товара конкурента, как этот товар надо употреблять и кто является самым крупным потребителем товара. Одним словом, агент должен вызывать желание купить товар и знать о товаре все досконально.

Умелый продавец заставляет клиента высоко оценивать свой товар.

Продавец доказывает клиенту, что получить такой товар — выгодно. Если

он продает меха, то говорит о том, что мех в гардеробе женщины — это

шикарно. Мех это больше, чем просто манто, он придает женщине более высокое социальное положение.

У продавца должно быть образное мышление. Он обязан видеть то,

чего не видит клиент, и должен быть в состоянии продемонстрировать

клиенту то, что видит сам. Продавец должен пробудить клиента от спячки и заставить его правильно оценить достоинства товара.

Для человека характерно не ценить то, что не похвалил какойнибудь

писатель, политик, продавец или любой известный ему человек.

Мало кто из нас может самостоятельно по достоинству оценить даже

свою, уже прожитую жизнь. На торжественное шествие рода человеческого по громадной таинственной вселенной мы смотрим затуманенным

взором. Поэтому нет ничего удивительного в том, что продавцу необходимы сила воображения и убедительные слова, чтобы заставить нас

оценить то, что он нам предлагает.

Продавец должен не только говорить о качестве, он должен уметь

показать это качество при помощи проб и демонстраций. Товары часто

бывают лучше, чем они выглядят. На первый взгляд далеко не всегда

можно определить их ценность.

Так, однажды у меня просили совета о том, как лучше продать гравюры известного французского художника. Гравюры были очень ценны126

ми, но имя художника было еще неизвестно в Англии и Америке. На первый взгляд, гравюры казались неслыханно дорогими и коммерческий

агент сообщил в свою фирму о том, что цена, вероятно, слишком высока. Чтобы убедить покупателей в цене гравюр, я распорядился приготовить для каждой гравюры специальную рамку. По верхнему краю этих

рамок были установлены три лампочки под одним отражателем.

Коммерческие агенты предлагали эти гравюры деловым партнерам

своей фирмы. С такой рамкой агент заходил в контору торговца, задергивал занавеску и подключал освещение картины к электросети. В затемненной комнате лучи света падали непосредственно на гравюру так,

что та была видна во всей своей красе.

Это называется сценически обставить продажу. Такие эффекты будят любопытство, желание. Это не фокус, а совершенно нормальный

способ подчеркнуть ценные качества товара. В данном случае все гравюры были проданы по цене значительно выше той, которая была назначена изначально.

Клиентом, покупателем оказывается тот, у кого желание приобрести

товар больше, чем боязнь цены, которую необходимо будет за товар

заплатить. В этом состоит все искусство торговли. А проблема в том,

чтобы возбудить у клиента желание купить, и сделать это не понижением цены, а совсем другим способом.

Если снижать цену и при этом отказываться от прибыли или части