Герберт Кэссон - ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ

образом.

Еще один пример. Целых два года коммерческий агент тщетно пытался продать печенье самому крупному продовольственному магазину

в провинциальном городке. В конце концов его осенило. Он понял, как

это можно сделать.

Агент пришел в продовольственный магазин и предложил готовый план:

неделя специальной продажи печенья, но перед этим целая неделя бесплатных проб. Владелец магазина дал заказ на половину вагона печенья, полностью распродал это количество и сделал следующий заказ.

Фактом является то, что из десяти коммерческих агентов девять неправильно подходят к перекупщику. Они все время говорят о покупке, а

не о продаже.

Подумайте, и вы поймете, какая большая разница существует между

этими двумя понятиями. Когда торговец покупает, он тратит деньги, а

когда он продает, он получает деньги. Поэтому каждый торговец предпочитает слушать не о том, как купить, а о том, как продать.

Если вы хотите овладеть искусством торговли, то должны научиться

понимать вашего клиента. Продать —это не означает заставить клиента

взять то, что он брать не желает. Это означает помочь ему правильно

оценить товар и увидеть, что он сможет с этим товаром сделать.

Один коммерческий агент, который продавал земельные участки,

получил для продажи сорок восемь участков, которые находились вблизи пляжа. До участков можно было дойти пешком за восемь минут от

железнодорожной станции. Продавец совершил прогулку с несколькими из клиентов. Он надеялся на то, что во время прогулки они дойдут до

пляжа, который находился на расстоянии в четверть мили. Но большинство предполагаемых покупателей не доходили до пляжа. Никто не покупал участки. Поэтому продавец изменил свой метод.

Агент привез одного клиента в машине прямо на пляж, дал ему возможность понаслаждаться открывшимся видом, потом доставил его прямо

на машине к участку, а уже оттуда прошел с покупателем небольшое

расстояние пешком до вокзала. Таким образом он продал за короткое

время все сорок восемь участков. Эти сорок восемь сделок были тщательно подготовлены, а не явились результатом везения.

Я стараюсь объяснить следующее: агент должен быть активным, сообразительным и целеустремленным. Он не должен спокойно стоять,

лениво глядя по сторонам, и стараться отвечать на вопросы вкратце.

Таким не должен быть специалист по торговле. Не должен он быть и запрограммированным автоматом.

130

Не является специалистом в этой области и продавец, стоящий за

прилавком и не желающий, чтобы кто-нибудь к нему подходил. Не может служить примером и коммерческий агент, таскающийся от двери к

двери с мешком, полным образцов товаров, от которых людей тошнит,

и мгновенно исчезающий, как только клиент скажет: «Нет».

И все же многие коммерческие агенты считают, что именно в этом и

заключается искусство торговли, и думают, что за нечто такое им и будут платить. Они были бы страшно возмущены, если б в конце недели

им заплатили бы за такую работу фальшивыми деньгами. А ведь они не

стесняются предлагать своей фирме за настоящие деньги фальшивое

искусство торговли.

Они могут лишь зарегистрировать заказ, получить его они не умеют.

Такие агенты, как правило, пассивны, бывают не в лучшем расположении духа, действуют механически и равнодушно. А в результате вся торговля страны отстает и становится вялой.

Дайте нам коммерческих агентов, которые смогут не регистрировать,

а получать заказы, и половина всех наших хозяйственных трудностей

исчезнет.

Тысячи клиентов привычно говорят «нет». Это знает каждый опытный

коммерческий агент. Это просто привычка к самозащите или, точнее, к защите своего кармана. Они говорят «нет», чтобы дать себе время подумать.

Поэтому, если кто-то говорит «нет», то не следует принимать этот

отказ как окончательный и бесповоротный. Разговор в таком случае переводят на другую тему, не оставляя попыток что-нибудь продать. Продавец должен уметь выжидать и стараться быть глухим к якобы обескураживающему слову «нет».

Он должен чувствовать себя боксером на ринге, который поднимается снова и снова, когда его сбивают на пол. Агент не должен забывать, что сильный человек делает из своих неудач лестницу, а не стену.

Он карабкается через препятствия наверх, а не оглядывается. Он держится стойко, пока сопротивление не будет сломлено или пока он не

убедится в том, что сопротивление имеет веские основания.

Совет 6. БЫСТРЕЕ ЗАКЛЮЧАЙТЕ ДОГОВОР.

ОГОВОРИТЬ ДЕТАЛИ МОЖНО ПОТОМ

• Многие коммерческие агенты похожи на попугаев, которые «слишком

много говорят». Они продолжают говорить даже тогда, когда подходит

время оформлять заказ.

131

Есть коммерческие агенты, которые долго уговаривают клиента дать

им заказ. А после того, как клиент соглашается, продолжают говорить.

За это время клиент иногда успевает передумать и отказывается.

Правильная тактика заключения сделки — это вначале выслушать клиента, затем высказать ему свою точку зрения, поговорить о его торговых делах и заинтересовать клиента товаром, который можно ему предложить. Как только клиент проявит интерес к вашему товару, самое умное — это предположить, что клиент решился на покупку.

С этого момента следует прекратить разговор о достоинствах товара и быстро перейти к обсуждению деталей поставки. Начните тотчас

же говорить о количестве и ассортименте заказанного товара, о транспорте и других деталях. Обычно после этого решение клиента становится окончательным.

Постарайтесь не пропустить этот момент. Можете сразу же предложить поставку партии товара. Но ни в коем случае не следует спрашивать у клиента, какое количество товара ему необходимо. У клиента не

должно быть времени одуматься.

Бывает и так, что коммерческий агент загоняет клиента в угол и старается вырвать у него «да» или «нет». Ничего хорошего в таком случае

ожидать не приходится. Чаще всего клиент говорит «нет».

Как только у агента появляются хоть минимальные подозрения, что

клиент хочет купить товар, агент должен считать, что это и на самом деле

так. Следует сразу же предложить клиенту прислать товар на машине или

железной дорогой, предложить товар для специальной распродажи к

ближайшему понедельнику, предложить новейшую рекламу для витрины. Именно таким образом должен действовать коммерческий агент. Он

должен сделать все, что в его силах, чтобы клиент не понял, что потерпел поражение. Агент должен держаться так, будто это очень удачная