Герберт Кэссон - ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ
должен сделать все, что в его силах, чтобы клиент не понял, что потерпел поражение. Агент должен держаться так, будто это очень удачная
сделка для обеих сторон. Ведь это и на самом деле так!
Агенту ни в коем случае нельзя вызвать у клиента подозрения, будто его
заставляют что-то покупать. Например, один коммерческий агент, который пришел в мою контору, предлагая купить пишущую машинку новой
системы, вначале вызвал у меня интерес. Но тут же все испортил, пообещав прислать машинку потом. Если бы он оставил эту машинку здесь, сразу, так как она была нужна мне немедленно, то я и в самом деле купил бы ее.
Дело в том, что в начале беседы с покупателем большинство коммерческих агентов очень стараются, но к концу их рвение ослабевает.
Некоторые агенты могут добиться приема у самого недоступного бизнесмена, но когда они уже стоят перед человеком, к которому так стремились попасть на прием, то не могут получить никакого заказа. Каждая
крупная фирма теряет из-за таких агентов массу денег.
Такие агенты — это в основном люди с приятной внешностью и хорошими манерами. Они умеют говорить. Они общительны и легко сходят132
ся с людьми. Благодаря этим качествам их везде принимают. К ним относятся дружелюбно, но это и все. Они интересные собеседники, но
разговор с ними заканчивается, как правило, только пожеланием приходить еще. И агент уходит, не получив заказа.
У таких агентов сотни «почти готовых» сделок. Часто они производят
в своей фирме впечатление очень старательных. Но их книга заказов
пуста. Они являются неполноценными агентами. Они могли бы стать
коммерческими агентами на все сто процентов, если бы научились доводить дело до благоприятного конца и заключать договоры.
Вы видите, что одного дружеского внимания недостаточно. Конечно,
агент должен уметь в какой-то степени и развлекать. Все это важно до
того момента, пока дело не дойдет до оформления заказа. Но как только это произойдет, агент должен превратиться в человека действия, в
человека цифр и деловых качеств. Приятно провести время с клиентом
— это хорошо. Но этого недостаточно. Если клиент обещает обдумать
условия или сообщить о своем решении, то в девяносто девяти случаях
из ста это означает, что сделка не удалась. Об этом известно каждому
опытному коммерческому агенту.
Обещания не дают никаких дивидендов, они не приносят прибыли. До
тех пор, пока заказ не оформлен официально, можно считать, что вообще
ничего не произошло. В любом случае коммерческий агент должен делать
все, что в его силах, чтобы устранить препятствия для окончательного решения. Он не должен считать обещания окончанием беседы.
Старательный коммерческий агент как-то посетил бизнесмена и убедил его в том, что офису бизнесмена требуется новая мебель. Бизнесмен явно хотел приобрести эту новую мебель, но по своей природе был
нерешительным человеком, который охотно откладывает дела в долгий
ящик. На этот раз причиной послужила слишком крупная сумма денег,
необходимая для покупки, и то, что дело серьезное.
Агент убедил бизнесмена в том, что дело ничуть не серьезнее других, где бизнесмен всегда принимал решения самостоятельно. А сумма
для такой крупной компании просто смехотворна. Агент сумел получить
заказ, и ясно, что этот заказ он заслужил.
Каждый знает, что в крупных фирмах, с большим числом руководящего персонала, при обсуждении деловых проблем всегда возникает
множество «за» и «против». Когда большая компания возглавляется одним человеком с маленьким кругозором, что бывает сплошь и рядом,
всегда много пустой болтовни и мало действий. У многих директоров
компаний врожденное отвращение к слову «да». Они предпочитают назначить целый отдел для решения этого вопроса и перебросить ответственность на кого-нибудь другого. Вероятно, у них, как и у многих других руководителей, опыта меньше, чем того требует их авторитет. Это и
заставляет их действовать так, чтобы не рисковать самим. Они предпо133
читают оставаться в безопасности с маленькими прибылями, чем рисковать и получать большие.
Бюрократическая привычка откладывать дела и по возможности избегать принятия решений имеет место в большинстве крупных предприятий. Бюрократия процветает в частных фирмах ничуть не меньше, чем
в государственных учреждениях.
Во многих фирмах имеются отделы, которые постоянно докладывают о «прогрессе», хотя сами ничего для этого «прогресса» не делают. А
многие «деловые» люди проводят большую часть дня так, чтобы избежать принятия каких-либо ответственных решений. В частных фирмах
царит дух нерешительности и бюрократической медлительности, который должен быть преодолен, если эти фирмы хотят продавать товары.
Конечно, всегда имеются люди с размахом. Люди, которые знают, чего
они хотят, и которые принимают решения быстрее, чем другие успевают следовать за ними. Но такие люди — это исключение.
Людей действия мало. Их никогда не было и не будет много. Они так
же редки, как белые слоны. У большинства людей неясные, затуманенные мысли. Им чуждо конкретное мышление. Их воля слаба, и они больше подвержены страху, чем надежде.
Как видите, агентам требуется большая решительность, чтобы убеждать таких людей. Если же и сам агент из любителей оттягивать решения, то ничего не происходит и не может произойти.
Лишь немногие клиенты точно знают, чего они хотят. Остальные действуют только тогда, когда ими руководят. Всю свою жизнь они следуют
принципу: подчиняться натиску и следовать по пути наименьшего сопротивления. Коммерческий агент обязан всегда владеть положением. Агент
никогда не должен играть вторую скрипку, он всегда ведущий, а не ведомый.
Коммерческий агент не только должен уметь вести разговор. Он обязан знать, когда разговаривать, а когда писать. Разговор следует использовать только как средство для достижения основной цели — получения
нового заказа.
Агент обязан понимать то, что происходит в душе клиента, должен
делать все, чтобы общение с клиентом увенчалось получением заказа.
Агент является поставщиком заказов для своей фирмы, а не пропагандистом и не коллекционером комплиментов, хотя бы и заслуженных. Есть
еще одна разновидность коммерческих агентов, и каждый из нас сталкивался с такими: они стараются сразу выложить клиенту все, что знают
по данному вопросу. У них есть некоторый запас знаний, и они считают,
