Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Что может помешать такому развитию? Некоторые обстоятельства. Например, если правительство не разрешит специализированным компаниям выйти на рынки отрасли. Или если лидеры накопят необходимые компетенции и начнут процветать, несмотря на повсеместное расцепление. И все же перед лидерами стоит непростая задача. Их преимущества – на сегодняшний день – превратятся в недостатки. Ответить своими силами лидерам будет трудно. Поэтому вполне возможно, что у лидеров нет выхода: им понадобится создавать независимые организации, которые и овладеют нужными компетенциями.

Протокол для голосовой связи: итоги

В целом рост передачи данных по телефонным линиям и развитие протоколов VoIP представляют для лидеров как угрозы, так и возможности. Протоколы передачи голоса можно использовать тремя способами. Естественный для лидеров ход – использовать протокол VoIP как поддерживающую инновацию, с тем чтобы снизить издержки и освоить новые востребованные услуги. Новички продолжат атаку на нижние сектора рынка, но лидеры скорее всего не оставят это безнаказанным. А предусмотрительные компании – как лидеры, так и новички, – могли бы вооружиться VoIP, чтобы освоить новые рынки, предоставив сегодняшним компаниям-«непотребителям» доступ ко всем благам телефонных систем мирового класса.

Иными словами, уже очевидно, что голосовая связь целиком перейдет в сферу работы с данными, – это только вопрос времени. И хотя у лидеров на первый взгляд есть стимулы и компетенции, для того чтобы тоже перейти в эту сферу и начать игру в зарождающемся царстве данных, этот переход несет с собой риски. Ответная тактика, которую изберут лидеры, скорее всего негативно скажется на прибыльности отрасли. Хуже того: технологии, основанные на интернет-протоколах, будут и дальше подводить отрасль к отделению самих услуг от инфраструктуры доставки данных. А это открывает возможности для специализированных компаний: они в любой момент могут урвать значительную часть бизнеса лидеров.

Ведущие провайдеры телекоммуникационных услуг должны беспокоиться не только потому, что появились специализированные провайдеры вроде Vonage. Лидеров атакуют одновременно на нескольких фронтах. В следующем разделе мы покажем, что стирание границ между компаниями кабельной связи и телефонными операторами станет еще одним источником угрозы для лидеров.

Признаки изменений. Пользователи и менеджеры сетей получили возможность настраивать услуги телефонной связи в соответствии с индивидуальными требованиями; появились специализированные компании, такие как Vonage, которые предлагают недорогие решения. Все это говорит о том, что в отрасли появились «подрывные» продукты и идут «подрывные» процессы.

Конкурентная борьба. У лидеров есть стимулы и возможности для того, чтобы освоить IP-технологии и ответить на атаку. Но специализированные провайдеры услуг вполне способны овладеть и особыми компетенциями.

Стратегические решения. Следует обращать внимание на несколько вещей: начинают ли новички строить собственные сети; создают ли лидеры независимые бизнес-единицы, предоставляющие специализированный сервис; пытаются ли лидеры «втискивать» интернет-протоколы в свои услуги.

2. Кабельные компании: как создавать асимметричные распределения

Кабельные компании прочно заняли место в сердцах и умах многих американцев – и это несмотря на подмоченную репутацию, далеко не лучший сервис, а также постоянные расследования из-за сомнительной практики ценообразования. Однако кабельные компании, которые в свое время были предметом бесконечных анекдотов и шуток в ночных шоу, пережили второе рождение и сейчас находятся на передовой линии фронта, где идет бой за жилой сектор рынка местной телефонной связи и за право предоставлять услуги широкополосной передачи данных.

Условия Закона о телекоммуникациях 1996 года (мы обсуждали сам закон в главе 4) давали операторам кабельной связи право выходить на новые рынки, прежде закрытые для всех других компаний за пределами группы RBOC. Компании кабельных операторов получили новое название – мультисервисные операторы, и смогли начать совершенствовать свою инфраструктуру, с тем чтобы впоследствии освоить услуги голосовой коммуникации и передачи данных.

В этом разделе мы объясним, почему мультисервисные операторы (МСО) сейчас имеют достаточно шансов на то, чтобы добиться роста, совершив переход от коммутации каналов к IP-решениям. Однако таким компаниям не стоит и дальше специализироваться на обслуживании крупных рынков, это порочная стратегия: ведь подобные действия вынуждают лидеров вступить в борьбу. Кто выйдет из этой битвы победителем, трудно сказать. Битва будет чрезвычайно кровопролитной. Тактика участников может дать печальный результат: победителю достанется загубленный бизнес с сомнительной доходностью. Но еще есть вероятность того, что будет избран «подрывной» вариант действий, и тогда компания, пользующаяся асимметричным распределением стимулов, приобретет больше шансов на победу, да и награда станет гораздо более привлекательной.

Важнейшие задачи при выборе технологии и рынка

Когда компания – мультисервисный оператор решает начать работу на рынке местной телефонной связи, она должна прежде всего выбрать целевой рынок и механизм предоставления услуг. Совершенно естественно выбрать такой рынок, который велик и доходен, что, собственно, и делали все МСО до сих пор: они останавливались на основных телефонных линиях. Поскольку IP-технологии в тот момент были еще недостаточно развиты, а все были убеждены, что уровень качества такой же, как у коммутируемых телефонных сетей общего пользования, и это именно то, что надо абоненту, – первые вышедшие на рынок МСО предлагали решения в сфере коммутации. Однако теория РПЦ объясняет, почему со временем большинство компаний перешли на технологии интернет-протоколов и почему это было вполне разумно.

Обе технологии передачи голоса сильно отличаются, и эти различия очень существенны. Технология коммутации каналов стоит дороже, но она и более надежна. Чтобы использовать эту технологию, МСО вкладывают деньги в коммутационное оборудование, которое устанавливается и в той точке, откуда выходит кабель, и в помещении клиента. Специалист выезжает к клиенту, чтобы установить у него абонентское оборудование. По сути, та инфраструктура, которую строит МСО, копирует инфраструктуру телефонных компаний, и эта инфраструктура позволяет кабельной компании предлагать услуги, которые тоже, в свою очередь, копируют услуги телефонных компаний. Самое большое различие между телефонными и кабельными компаниями состоит в том, что сигнал проходит по сети кабельных соединений, а не по телефонным проводам. IP-решения в чистом виде намного дешевле, но их часто критикуют за недостаточно высокое качество передачи звука. Кабельная компания передает голос в виде пакетов данных через высокоскоростное кабельное подключение пользователя к Интернету. У абонента дома устанавливается система доступа (аналогичная аппаратам компании Vonage), которая преобразует аналоговый звуковой сигнал, поступающий на телефон, в цифровую форму, затем разбивает оцифрованные данные на пакеты, которые после этого доставляются по назначению, проходя как через общедоступные, так и через частные сети.

Те кабельные компании, которые с самого начала устремились на рынки местной телефонной связи, естественно, пришли со своими системами коммутации каналов. В 2003 году IP-технологии были недостаточно совершенными и потому услуги на базе таких технологий не могли соответствовать тому уровню качества, к которому уже давно привыкли клиенты телефонных компаний. В первую очередь это касалось надежности. Услуги на базе технологий интернет-протоколов были не столь надежными, как сервис коммутируемых телефонных сетей общего пользования, и конечно, «не дотягивали» до показателя «пяти девяток»; уступали они также и по уровню функциональности – продолжительности работы в реальном времени. Используя технологию интернет-протоколов, невозможно было обеспечить независимое энергоснабжение сетей. Поэтому вполне естественно, что МСО избрали более совершенную технологию и более крупные и доходные рынки. Но мог ли вообще этот вариант – использование коммутации каналов для выхода на рынок основных линий телефонной связи, – стать платформой для разработки «подрывной» стратегии? Ответ будет отрицательным, и на это есть две причины.

Во-первых, когда МСО ориентируется на рынок основных телефонных линий, это ввергает компанию в самую гущу конкурентных битв с операторами местной телефонной связи. Здесь идет борьба за долю рынка. Продукты очень похожи. Но вот решит ли телефонный оператор спасаться бегством, когда компания кабельной связи начнет совершать набеги на его рынки? Нет, конечно. Телефонным компаниям есть что терять, поэтому у них будет очень много стимулов для того, чтобы дать отпор новичкам.