Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений
Во-первых, когда МСО ориентируется на рынок основных телефонных линий, это ввергает компанию в самую гущу конкурентных битв с операторами местной телефонной связи. Здесь идет борьба за долю рынка. Продукты очень похожи. Но вот решит ли телефонный оператор спасаться бегством, когда компания кабельной связи начнет совершать набеги на его рынки? Нет, конечно. Телефонным компаниям есть что терять, поэтому у них будет очень много стимулов для того, чтобы дать отпор новичкам.
Во-вторых, использование технологии коммутации каналов не дает МСО каких-либо преимуществ, связанных с особенностями структуры бизнес-модели, – а ведь именно такого рода преимущества позволяют компании выстоять в конкурентной битве. Почему? Потому что технология коммутации каналов не приносит компании каких-либо преимуществ в издержках. Возможно, для МСО будет предпочтительнее тактика объединения продуктов в пакеты. Приобретая такой пакет, потребитель платит сразу за несколько видов услуг. Это как будто обходится ему дешевле (раньше приходилось приобретать все эти услуги по отдельности и по более высокой цене), а кроме того, теперь процедура оплаты стала удобнее – ведь приходит единый счет. Теория РПЦ поможет нам оценить, насколько интересна потребителю такая стратегия объединения в пакеты; для этого мы должны ответить на два вопроса.
1. Действительно ли создание такого пакета обойдется дешевле? Сквозь призму теории РПЦ это выглядит так: объединение в пакеты добавляет стоимость, поскольку когда компоненты пакета объединяются, важно представлять себе эффекты их взаимодействия. Иными словами, если в архитектуре производственного процесса есть взаимозависимости, то интегрированные компании вполне могут создать такое предложение, с которым не смогут соперничать предложения, разработанные объединением специализированных производителей. Однако если взаимозависимостей нет, то пакет услуг, по сути, не будет выгоднее потребителю, чем отдельные услуги.
2. Оценят ли это предложение потребители? Будет ли оно чем-то уникальным в глазах клиентов? Наша теория позволяет ответить, что потребитель приветствует пакеты продуктов только в том случае, если он привык использовать компоненты пакета одновременно, или если использование одного компонента как-то связано с использованием другого. Если же такой взаимозависимости в процессе потребления не существует, то это значит, что у клиента нет видимых причин приобретать весь пакет.
В этой связи нам представляется, что если компания объединит в одном пакете телефонию на базе коммутации каналов и кабельное телевидение, то она приобретет весьма скромные блага. И хотя для обоих сервисов используются одни и те же линии, одни и те же провода, для каждого требуется свое, совершенно особое оборудование. Поэтому наша теория РПЦ вынесет такой вердикт: заявление, что потребитель экономит, приобретая пакет услуг МСО, – в чистом виде маркетинговый ход, а отнюдь не преимущества, даваемые устройством бизнес-модели. Единственным дополнительным источником экономии для потребителя становится экономия на почтовых марках, но даже такой вид экономии исчезает, когда счета оплачиваются через Интернет. А поскольку МСО и компании группы RBOC обладают сходными бизнес-моделями – значительные авансовые инвестиции наряду с высоким уровнем валовой прибыли и крупными рынками для амортизации этих инвестиций, – МСО, воспользовавшись этим подходом, не добьются преимуществ за счет асимметричного устройства бизнес-моделей. Иными словами, МСО не могут получать прибыли при таком уровне цен, который для телефонных операторов просто недопустим{205}.
Итак, непохоже, что если привычную технологию, использующую основные телефонные линии, заменит технология коммутации каналов, то это породит или хотя бы укрепит асимметричное распределение стимулов. Стратегия объединения услуг в пакеты станет источником конкурентных преимуществ только в том случае, если компания будет вливать дополнительные средства в продвижение и маркетинг, с тем чтобы субсидировать такой пакет услуг.
К началу 2004 года большинство компаний кабельной связи, судя по всему, уже поняли это и потому начали постепенно переходить на использование технологии интернет-протоколов. Компания Time Warner выпустила пробный продукт на базе протокола передачи голоса через Интернет, – продукт продавался в Портленде, штат Мэн, и в Роли, штат Северная Каролина. Компания Comcast также планировала свернуть свою деятельность в крупных городах. Компания Cox, один из пионеров телефонии с коммутацией каналов, также решила использовать технологию интернет-протоколов в своих продуктах для новых рынков.
Но как такой вариант – коммерческая реализация технологии интернет-протоколов передачи голоса – выглядит с точки зрения теории РПЦ? На самом деле похоже, что в процессе предоставления услуг IP-телефонии через кабельную связь есть взаимозависимости. Дополнительные издержки на услуги IP-телефонии достаточно низки, так как МСО может использовать ту же самую, уже существующую инфраструктуру, с помощью которой эта компания предоставляет услуги высокоскоростного доступа в Интернет.
И поскольку взаимозависимости есть, такой подход обладает бóльшим «подрывным» потенциалом, чем подход с коммутацией каналов. Но тем не менее здесь существуют две проблемы. Проблема первая: МСО пытаются встроить все еще не вполне совершенную технологию в приложения для крайне требовательного рынка. Как мы уже говорили в главе 3, такие усилия чаще всего заканчиваются неудачей, особенно когда параллельно идет другой процесс – постепенно и равномерно совершенствуются существующие технологии. Проблема вторая: эта стратегия заставит компании группы RBOC предпринять ответные меры. К началу 2004 года компании RBOC продемонстрировали, что в их арсенале есть две тактики ответных мер. Во-первых, они разрабатывали собственные продукты на базе протоколов VoIP. Во-вторых, они готовили удар по типу «как вы, так и мы», объединяясь с компаниями, предоставлявшими услуги домашнего спутникового телевидения: таким образом они надеялись вторгнуться на рынок кабельных компаний.
Конечно, одно важное асимметричное распределение между рынками все-таки сложилось: с технологической точки зрения кабельная компания сможет без особого труда добавить к своим услугам сервис передачи звука, а вот телефонной компании будет куда труднее освоить такой вид услуг, как передача изображения (по крайней мере, так было в 2004 году). Но заметьте, что в этой модели телевизионные услуги кабельных компаний – автономное предложение, и такие услуги при выписке счета следуют отдельным пунктом. На самом деле многие МСО до сих пор высылают отдельно счет для разных видов услуг: один счет на услуги телевидения и передачи данных, а другой – на услуги телефонной связи. К тому же кабельные компании, кажется, более заинтересованы в том, чтобы предоставлять услуги цифровой передачи данных и видео по запросу, чем в борьбе за телефонный рынок.
Кабельные компании, стремящиеся предлагать услуги телефонии, выбирают поддерживающую, а не «подрывную» стратегию. Из этого утверждения вовсе не следует, что мы убеждены: кабельные компании потерпят неудачу на этом рынке. Вполне может быть, что они потратят больше средств, чем их противники, и тем самым добьются победы. Они могут получить кое-какие прибыли от постепенного увеличения доли рынка. Мы всего-навсего предполагаем, что избранный подход – это практически гарантированные конкурентные битвы компаний, предоставляющих сходные услуги. Участникам такие битвы обычно обходятся дорого, при том что победитель получает в награду падение доходности в отрасли.
В следующем разделе мы покажем, что было бы, если бы компании пошли по другому пути, и продемонстрируем на примере, каким образом решение компании определяет результат. При разных стратегических решениях результаты тоже будут разными.
Путь, по которому не пошли: IP-технологии вместо вторичных телефонных линий или как основа «подрывных» продуктов для новых рынков
Компания, которая сначала завоевывает плацдарм для своих «подрывных» продуктов, а затем продвигается в более высокие сектора рынка, имеет больше шансов добиться желаемого, чем та компания, которая пытается всего добиться одним прыжком. Какой путь должны были бы избрать МСО, чтобы начать постепенный, ровный процесс восхождения? Можно ли строить процесс коммерческой реализации IP-телефонии в «подрывном» режиме, то есть занять начальный плацдарм, а затем пользоваться преимуществами асимметричного распределения стимулов и накапливать свои особые компетенции, создавая постепенно асимметричное распределение?
Для начала оценим потенциал такого предложения: достаточно качественный продукт, низкие цены, продукт ориентирован на потребителей со скромными запросами, чье «предательство» лидеры просто проигнорируют. Кабельные компании могли бы, к примеру, использовать IP-технологии, чтобы предлагать своим клиентам дешевые вторичные телефонные линии. Интернет-протокол передачи голоса, конечно же, достаточно хорошая технология для того, чтобы на ее основе создавать недорогие продукты с полным набором потребительских свойств. Например, это могли бы быть услуги телефонной связи, включающие базовые функции – голосовую почту, автодозвон, определитель номера и т. д.
