Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений
Протоколы передачи голоса в жилом секторе: грядущие битвы за нижние сектора рынка
В 2004 году специализированные компании, которые занимаются IP-телефонией, уже начали бурную деятельность в жилом секторе. Особый интерес для нас представляет компания Vonage. Это частная компания, ее целевые клиенты – те, кто приобретает высокоскоростной доступ в Интернет через телефонные или кабельные линии связи. Компания поставляет клиенту небольшое и недорогое устройство, которое подключается к сетевому соединению. Абонент подключает к устройству свой стационарный телефон и звонит по нему как обычно. Компания передает звонок в виде пакетов данных по Интернету, а затем в точке назначения преобразует пакеты данных в звуковой сигнал.
Качество сервиса Vonage по многим параметрам уступает услугам ведущих операторов. Звонок идет по Интернету, и у абонента бывают проблемы, оттого что пакеты теряются или задерживаются по дороге. Компания Vonage не обеспечивает независимое питание сети, а значит, если у абонента отключат электричество, то телефонная связь будет недоступна. В компании также нет штата сотрудников по работе с клиентами, которые бы консультировали абонента в случае технических проблем; вместо этого компания предлагает недорогую комбинацию: колл-центр (его возможности весьма ограничены) и сервисный веб-сайт. Но зато абонент получает очень низкие цены. Он платит фиксированную сумму в месяц, а затем может без ограничений звонить по местным и междугородним номерам; международная связь также стоит недорого. Кроме того, абонент имеет возможность подключить аппарат Vonage к сети в другом месте, а не только дома, и затем отправлять звонки на свой домашний номер.
Деятельность компании Vonage по многим характеристикам подходит под определение «подрывной». Это очень простые, сведенные к минимуму услуги и низкие цены. Структура издержек компании с низкими накладными расходами и невысокой платой за доступ в сети (компания не прибегает к услугам местных телефонных операторов для того, чтобы передавать звонок от исходной точки в сеть) также поддерживает ее бизнес-модель. Компания ориентируется на пресыщенных потребителей, которым не нужны все свойства сервиса местных телефонных компаний группы RBOC и их всесторонняя работа с клиентами. В марте 2004 года услугами Vonage пользовались более ста тысяч американских абонентов. Другие компании, которым не удалось выйти на рынок местной телефонной связи (например, корпорация AT&T), объявили о том, что планируют разработать сходные предложения (именно так поступили многие компании кабельной связи, и об этом мы еще поговорим).
Какое будущее ждет компанию Vonage и других специализированных провайдеров, которые решат использовать протоколы для голосовой связи, с тем чтобы добиться роста в жилом секторе рынка? Помните, что успешные «подрывные» инновации, ориентированные на нижние сектора рынка, должны быть скрыты за «щитом» асимметричного распределения стимулов: тогда лидерам придется бежать в более высокие сектора рынка от захватчиков, вторгшихся в нижние сектора. Рынок местной телефонной связи чем-то похож на рынок авиаперевозок, о котором мы говорили в главе 6. Телефонные операторы – обладатели огромных, весьма изношенных основных активов, которые они пытаются амортизировать, привлекая как можно больше клиентов. Для телефонных компаний объемы рынка значат очень много. Потребность в объемах – мощный стимул для того, чтобы ответить на вторжение «подрывных» новичков. Например, компания Quest начала предлагать продукты на основе VoIP-протоколов в декабре 2003 года. Корпорация Verizon также объявила о своих планах выпустить конкурентоспособный продукт на базе технологии VoIP. Борьба за нижние сектора рынка скорее всего очень негативно отразится на прибыльности отрасли. Однако у лидеров есть стимулы для ответных действий, и потому наша теория инноваций предсказывает, что провайдеры голосовой связи через Интернет сами по себе не способны радикально трансформировать структуру отрасли.
То, как легко компания Vonage смогла выйти на рынок, убедительно показывает, что лидеров ожидает угроза еще и с другого фронта: появление специализированных провайдеров, которые разделят на части бизнес лидеров. Интернет-протоколы позволяют отделить передачу данных от предоставления услуг – хотя раньше эти два типа деятельности носили взаимозависимый характер. Именно поэтому специализированные компании вполне могут вытеснить лидеров и захватить большой кусок добавленной стоимости в отрасли. Избыток качества и наличие пресыщенных потребителей – хорошая приманка для специализированных компаний: теперь и они могут выйти на этот рынок. И такая возможность появилась именно благодаря технологии передачи голоса с помощью интернет-протоколов.
Угроза расцепления
Бизнес-модель сервиса голосовой связи, включающая вертикальную интеграцию и централизованную координацию, уже полностью готова для дезинтеграции. Появление Интернета стало одним из первых этапов процесса, в котором уровень обслуживания отделился от физического уровня передачи данных. Уже не надо было разрабатывать различные технологии соединений для того, чтобы установить высококачественную, безопасную связь. Централизованная система обмена информацией уже начала подбираться к сети и стала динамической и распределенной. В Интернете, доступном для всех, маршрут, по которому данные отправятся в точку назначения, никогда не бывает жестко предопределенным. Тонкий баланс между технологиями на основе соединений и технологиями без установления соединения обеспечивается благодаря таким разработкам, как виртуальные частные сети. Такие сети позволяют создать гибкие, защищенные виртуальные каналы через Интернет, что обеспечивает информации некоторую безопасность; а компания-провайдер к тому же еще экономит, – ведь ей не пришлось развертывать дорогостоящие сети.
Стандарты интернет-протокола по определению подразумевают специфицируемые интерфейсы, – а следовательно, можно проверить, соответствует ли интерфейс спецификациям, и предсказать эффекты взаимодействия. Дальнейшее распространение интернет-протоколов позволяет разорвать связь между поставщиком средств передачи данных и провайдером услуг (раньше это было невозможно){204}. Мы называем этот процесс расцеплением. Что мы имеем в виду?
Из теории РПЦ следует, что исторически возникшая интеграция передачи данных и провайдерских услуг многое дает, но при этом кое-что отнимает. Если помните, интеграция помогает добиться высокой функциональности и надежности, но она ограничивает возможности компании, когда та пытается сделать продукт или услугу удобнее для конкретного потребителя, старается учесть его требования. В мире, где царит расцепление, пользователь может приобрести услуги, соответствующие его индивидуальным пожеланиям, у специализированного провайдера, а не оплачивать сервис «на все случаи жизни», предлагаемый гигантами отрасли. Компания Vonage возникла как специализированный провайдер базовых услуг телефонной связи в жилом секторе рынка, и точно так же может появиться масса специализированных провайдеров, предлагающих высококачественные услуги малым и крупным предприятиям, – например, такие услуги, как управление колл-центром, беспошлинные услуги связи и управление сетями.
Благодаря расцеплению создаются условия для того, чтобы появлялись новые бизнес-модели с горизонтальной интеграцией, ориентированные на разных потребителей и разные рынки. Такие бизнес-модели возникнут там, где лидеры еще недавно воздвигали непреодолимые преграды. Эти бизнес-модели, охватывающие самые разные сектора, позволят компаниям реализовывать такие продукты и услуги, которые в полной мере используют возможности технологий соединений и всю мощь передающей физической инфраструктуры. Локус интеграции переместится из области взаимодействия между услугами и передачей данных в область основных подсистем и интерфейсов, которые обеспечивают удобство клиента и соответствие его индивидуальным потребностям.
Начнется широкомасштабный процесс вытеснения, и лидеры станут похожи на пустые футляры, откуда извлекли все драгоценное содержимое: им останется только обслуживать «голый транспорт». Это будет поразительно похоже на судьбу близких родственников телефонных операторов – электроэнергетических компаний. При таком сценарии специализированные компании будут работать на асимметричное распределение компетенции. И если раньше неполная интеграция была существенным негативным фактором, то сейчас она дает только преимущества.
Что может помешать такому развитию? Некоторые обстоятельства. Например, если правительство не разрешит специализированным компаниям выйти на рынки отрасли. Или если лидеры накопят необходимые компетенции и начнут процветать, несмотря на повсеместное расцепление. И все же перед лидерами стоит непростая задача. Их преимущества – на сегодняшний день – превратятся в недостатки. Ответить своими силами лидерам будет трудно. Поэтому вполне возможно, что у лидеров нет выхода: им понадобится создавать независимые организации, которые и овладеют нужными компетенциями.
