Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений
Офисные телефонные станции на базе интернет-протоколов были главным фактором, благодаря которому на предприятиях появились протоколы для голосовой связи. IP-телефонные станции – программный продукт, который запускается на имеющемся сервере. IP-телефонные станции, поставляемые компаниями Cisco, Mitel и Avaya (дочернее предприятие Lucent), позволяют компании передавать по единой сети как голосовую информацию, так и потоки данных.
IP-телефонные станции конкурируют с традиционными офисными АТС, которые поставляются на рынок тяжеловесами отрасли: Lucent, Nortel, Alcatel, Siemens. Эти системы сложны и стоят дорого. Одни обеспечивают сквозную цифровую передачу голоса в любую точку на предприятии и в этом смысле их функции схожи с функциями таких видов услуг, как голосовая почта и конференц-связь с тремя абонентами.
IP-телефонные станции – это «подрывной» продукт, и его рынки растут. Традиционные офисные АТС имеют централизованную структуру и патентованную архитектуру. IP-телефонные станции дешевле, менее сложны, позволяют создавать новые интегрированные виды услуг – например, единую систему передачи сообщений (голос, электронная почта, факс). Эти станции позволяют ИТ-менеджерам самостоятельно перенастраивать телефоны, программировать новые системные свойства – раньше для этого требовался специалист с особыми компетенциями. Таким образом, можно сказать, что услуги передачи голоса помещаются в более широкий контекст работы с данными.
Наметим в общих чертах путь развития этого «подрывного» продукта, IP-телефонных станций. Производители традиционных офисных АТС в основном полагаются на развернутую сеть торговых представителей и развитую систему технической поддержки проданных и установленных систем. Работа IP-телефонных станций менее зависит от производителя; они не требуют столь основательного технического обслуживания, как обычные офисные АТС. Рынок IP-телефонных станций растет за счет предприятий малого и среднего бизнеса, а такие предприятия признанные лидеры не могут обслуживать адекватно. Кроме того, создание высокоэффективных IP-телефонных станций требует особых компетенций: ее может приобрести и довести до высокого уровня только такая компания, которая работает с данными. Например, компании, обеспечивающие функционирование сетей передачи данных, могут создавать собственные IP-телефонные станции, которые будут работать совместно с существующей сетью передачи данных предприятия, и это позволит добиться более высоких показателей надежности, чем при работе систем независимо друг от друга. Скорее всего, у производителей традиционных офисных АТС такой компетенции просто нет.
В начале 2004 года ведущие производители офисных АТС ставили эксперименты в поисках гибридных решений, пытаясь внедрить IP-технологию в свои продукты и услуги. Такие попытки вряд ли увенчаются успехом: ведь они совершенно противоречат сложившимся процедурам лидеров и их ценностям.
Кто именно начнет предлагать эти новые услуги? Такими провайдерами могут стать, например, компании, поставляющие IP-телефонные станции, – Cisco и Mitel. Расширение спектра услуг коммуникаций станет для этих компаний естественным шагом – и одновременно началом продвижения в более высокие сектора рынка. Возможно, придут новые компании, которые будут строить исключительно сети передачи данных, – например, компания Level3. И хотя изначально компания Level3 намеревалась предоставлять исключительно услуги соединения, уже сейчас ясно: добавление сервиса – совершенно естественный шаг, который ведет в более высокие сектора. Но есть и альтернатива – новыми провайдерами могут стать компании, первыми предоставляющие услуги IP-телефонии (например, компания Vonage), которые уже утвердились в потребительском секторе и в секторе малого бизнеса, и об этом мы еще будем говорить позже.
Если этим новым перспективным провайдерам удастся предложить достаточно качественный сервис для предпринимательского сектора, то им также стоило бы сделать следующий шаг: переместить в контекст передачи данных все существующие приложения голосовой связи для бизнеса. Тогда лидеры будут окончательно вытеснены из корпоративного сектора рынка. В завершение «подрывного» процесса наши новые провайдеры могут пойти в атаку на рынок индивидуальных потребителей.
Однако наша оценка такова: у ведущих провайдеров услуг достаточно стимулов для того, чтобы присвоить IP-технологии и начать конкурировать на рынке передачи данных; есть у лидеров и необходимые компетенции. Как же так получается? Клиенты лидеров хотят получать IP-решения. Более того, IP-технологии позволяют телефонным компаниям снизить производственные издержки. Бизнес-модели существующих операторов строятся с расчетом на высокую валовую прибыль. Благодаря использованию IP-технологии компания может поддерживать такую бизнес-модель – снижение производственных издержек приведет к повышению валовой прибыли. Все это предполагает, что у лидеров есть стимулы для вступления в борьбу. Кроме того, сети передачи данных и сети передачи голосовых сигналов образуют нечто вроде симбиоза, а это дает лидерам в руки мощное оружие для ответного удара. Два типа сетей создания стоимости в значительной степени перекрываются{203}. Ведущие провайдеры телекоммуникационных услуг – солидные клиенты IP-компаний: ведь линии первых и вторых объединены и магистральные линии имеют большую протяженность. На момент написания нашей книги некоторые из компаний, и среди них Level3, пытались построить свои, независимые сквозные сети передач. Но лидеры – MCI и AT&T – сейчас держат под контролем крупнейшие в мире сети. Компании группы RBOC также собирались расширить свой ассортимент услуг передачи данных. И наконец, некоторые достоинства, которыми обладают лидеры, окажутся очень кстати в мире IP-технологий. Например, умение управлять сложными сетями дает компании серьезное конкурентное преимущество.
В 2004 году все говорило о возможности присвоения. Крупные клиенты требовали, чтобы их операторы начали предлагать IP-решения. Лидеры уже начали разрабатывать и предлагать IP-решения для сетей. Клиенты требуют все большей надежности, и чтобы соответствовать этим требованиям и предлагать все преимущества IP-решений, операторы начинают объединять в высшей степени надежные двухточечные технологии соединения – например, асинхронный режим передачи, ретрансляцию кадров и многопротокольную коммутацию по меткам, – с решениями для IP-сетей, принимая тем самым на вооружение те технологии, которые «выросли» в новых условиях конкуренции. И это вполне объяснимо: ведь надо совместить преимущества многоточечных IP-сетей (низкие издержки и гибкость) с безопасностью и надежностью двухточечных технологий.
Если все будет сделано правильно, VoIP вполне может стать очень перспективной возможностью роста для лидеров за счет новых, «подрывных» рынков. Например, на базе технологии протоколов для голосовой связи можно выпускать простые и недорогие телефонные сети мирового класса; такие сети можно устанавливать в офисах малого бизнеса, обеспечивая последующую техническую поддержку. Сегодня владельцам предприятий малого бизнеса приходится мириться с телефонными системами ограниченной функциональности, поскольку у этих бизнесменов нет ни навыков, ни финансов, необходимых для того, чтобы установить у себя те высококлассные системы профессионального уровня, которые владельцы корпораций уже давно принимают как само собой разумеющееся. Если устанавливать и поддерживать телефонную сеть станет проще и дешевле, то это обеспечит новые пути роста за счет малого бизнеса, а возможно, и за счет других секторов рынка.
Но какие факторы не позволяют лидерам в полной мере проявить себя и присвоить IP-технологии? Есть один серьезный негативный фактор: вряд ли лидеры смогут на какое-то время позабыть про фиксированные издержки на постройку новых сетей, пока IP-технология совершенствуется. Выжидать в такой ситуации – вполне разумная тактика, но в это время новички получают преимущество – они накапливают особые компетенции, что создает неравномерное распределение. Другое препятствие – это стиль мышления, бизнес-модель, для которой требуется работа с данными. Такая бизнес-модель должна строиться на мощности и производительности, а не на времени использования сети. Вполне вероятно, что лидеры захотят перенести прежние парадигмы на новые технологии. Эти факторы дают шанс новичкам. Но нам кажется, что эти теоретически возможные неравномерные распределения еще не сложились настолько, чтобы благоприятствовать «подрывным» процессам. Вместо этого в ближайшее время будет преобладать смешение двух типов сетей.
Протоколы передачи голоса в жилом секторе: грядущие битвы за нижние сектора рынка
