Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Для начала оценим потенциал такого предложения: достаточно качественный продукт, низкие цены, продукт ориентирован на потребителей со скромными запросами, чье «предательство» лидеры просто проигнорируют. Кабельные компании могли бы, к примеру, использовать IP-технологии, чтобы предлагать своим клиентам дешевые вторичные телефонные линии. Интернет-протокол передачи голоса, конечно же, достаточно хорошая технология для того, чтобы на ее основе создавать недорогие продукты с полным набором потребительских свойств. Например, это могли бы быть услуги телефонной связи, включающие базовые функции – голосовую почту, автодозвон, определитель номера и т. д.

Таким мог бы стать гипотетический «подрывной» проект, предназначенный для нижних секторов рынка: бизнес-модель, основанная на низких издержках, ориентация на менее требовательных абонентов ведущих компаний. К 2004 году рынок вторичных телефонных линий уже находился в состоянии свободного падения. Родители покупали подросткам сотовые телефоны. Благодаря высокоскоростному доступу в Интернет уже не требовалось иметь отдельную телефонную линию для подключения модема. Маловероятно, что компании группы RBOC отказались бы от некоторого числа вторичных линий с радостью, но они бы даже не заметили набегов МСО на этот рынок, поскольку он уже начал стремительно сокращаться{206}.

А как же перспективы роста на новых рынках? На первый взгляд, эта дорога кажется трудной. Кто в Соединенных Штатах не пользуется услугами голосовой связи? Телефон есть практически у каждого. Однако кабельные компании вполне могли бы разрабатывать и предлагать относительно простые пакеты продуктов, включающие голосовую связь, видео и передачу данных, и такой комплект позволял бы человеку делать то, что до тех пор было по ряду причин невозможно. Например, МСО вполне мог бы создать комплект для любителей баскетбола, где были бы объединены телеканал Высшей баскетбольной лиги и телефонный сервис через протокол VoIP, позволяющий болельщику смотреть игру и одновременно обсуждать ее с друзьями (можно даже сделать так, чтобы собеседники видели друг друга, если добавить в пакет простенькую видеокамеру). И хотя и видео, и передача звука как таковые основаны не на самых совершенных технологиях, болельщикам скорее всего это предложение придется весьма по душе, ведь подобная услуга позволит им смотреть баскетбольные матчи по-новому и общаться с «родственными душами», такими же болельщиками, прямо во время матча. Таким образом, основой для роста новых рынков могли бы стать новые ситуации использования голосовой связи, ситуации, которые дают людям новые возможности общения и развлечений. Конечно, наверняка можно предложить и другие идеи, причем даже обещающие еще больший рост, чем наша. Самое главное здесь – понять, найдется ли у потребителя «задание» для нового продукта, и если да, то значит, идея перспективна. Однако стоит позаботиться и о том, чтобы такая идея представляла как можно меньший интерес для лидера (хорошо, если такая идея либо сулит слишком скромные начальные рынки, либо требует особых компетенций).

Для того, чтобы траектория обучения кабельных компаний на рынке телефонной связи резко пошла вверх, теоретически можно использовать любой из этих подходов. Технологию компании бы постепенно совершенствовали, и в конце концов потребители начали бы применять IP-телефонию для основных линий телефонной связи. МСО могли бы добавить новые комбинированные услуги, например, единую систему отправки сообщений (электронная почта, голосовая связь и факс). А это уже позволило бы кабельным компаниям накопить компетенции, требуемые для того, чтобы одержать победу в полномасштабной атаке. Если бы кабельные компании избрали такой подход, то компаниям группы RBOC было бы труднее подобрать тактику ответных мер, так как МСО создали бы новые бизнес-модели, которые приносили бы прибыли от обслуживания менее взыскательных потребителей.

Кабельная телефония: итоги

На схеме 10.1 представлены все варианты действий для кабельных компаний. Варианты типичны для такого случая. Компании могут выйти на сложившиеся рынки и конкурировать, выпустив поддерживающие инновации. Если их инновационный продукт имеет ограниченную функциональность, но зато несет потребителям новые блага, компания может выбирать: либо применить тактику «втискивания», когда продукт предлагается использовать в таких ситуациях, где его ограничения будут очевидными, либо предлагать такой продукт «подрывным» категориям потребителей.

Теория всегда советует нам избирать «подрывной» вариант действий, потому что в этом случае рост идет под прикрытием асимметричного распределения стимулов, что одновременно дает атакующим время, необходимое для развития особых компетенций. В этом разделе мы показали, что создание жизнеспособной стратегии «подрывных» действий вполне возможно, но с оговоркой: у телекоммуникационной отрасли есть некоторые естественные экономические и технологические особенности, из-за которых внедрять «подрывные» продукты здесь труднее, чем в других отраслях. Когда две компании, обладающие хорошими продуктами и бездонными карманами, собираются помериться силами в конкурентной борьбе, обычно непросто предугадать, кто выйдет победителем. Можно с уверенностью предсказать одно: битва будет беспощадной.

Признаки изменений. Законодательная база отрасли изменилась, и теперь новым компаниям стало проще выйти на отраслевые рынки. Вполне возможно, что для абонентов вторичных телефонных линий качество предлагаемых услуг избыточно. Можно наблюдать и отсутствие потребления.

Конкурентная борьба. Столкновение сходных технологий означает, что асимметричное распределение стимулов не сложилось, – если только взаимозависимости в производстве не приведут к тому, что стоимость услуг снизится.

Стратегические решения. Новички (кабельные компании) могут ориентироваться на менее качественные вторичные линии и на менее взыскательных потребителей; они также могут предлагать «непотребителям» уникальные пакеты развлекательных услуг и таким образом накопить особые компетенции и создать уникальную бизнес-модель.

Очень трудно назвать конкретную кабельную компанию, которая нашла такие ситуации, где потребители особенно ценят ее предложения. Вполне вероятно, что менее требовательные абоненты телефонных сетей восторженно встретят недорогие продукты, хотя и обладающие ограниченной функциональностью. Особый пакет, который обеспечивает потребителю удобство и выполнение важных для него «поручений» (например, такого «задания», как «развлечься») или помогает общаться в новых ситуациях, найдет путь к сердцам людей даже в том случае, если какой-то компонент этого пакета окажется не вполне совершенным в техническом отношении. Если бы МСО удалось развить IP-телефонию (внедрив бизнес-модель, основанную на значительном снижении издержек), а затем совместить голосовую связь с услугами передачи изображения, да так, чтобы телефонные компании не смогли скопировать пакет (хотя бы по состоянию на 2004 год), и при этом если бы государственные органы никак не вмешивались в отраслевые процессы, то наша теория высоко оценила бы действия атакующих.

Совершенно естественно, что кабельные компании конкурируют с телефонными: и те, и другие обладают огромными сетями, охватывающими почти все дома в Америке. Но передача данных все меньше зависит от проводов. В следующем разделе мы оценим разработки в области беспроводной передачи данных.

3. Беспроводная передача данных: неверная начальная стратегия может стать причиной присвоения

Обсудив IP-телефонию и технологии кабельных компаний (и те и другие разработки основаны на передаче сигналов по проводам), мы перейдем к анализу беспроводной передачи данных. В этом разделе мы покажем, что, несмотря на ошибку в стратегии первоначального развертывания (а именно – огромные инвестиции, пущенные на то, чтобы «втиснуть» недостаточно совершенную технологию в наиболее требовательные приложения), лидеры скорее всего все-таки присвоят продукты следующего поколения в сфере беспроводной передачи данных, например, технологию 802.11. Вероятно, лидеры будут использовать эти технологии в качестве дополнения к своим сложившимся бизнес-моделям, с тем чтобы поддержать их. Однако перед лидерами маячит и возможная угроза: технология 802.11 и протоколы VoIP объединяются, и возникают новые технологии, такие как 802.16.

3G и NTT DoCoMo: «втискивание» и «Хелло, Кити!»

В 90-е годы рынки мобильной связи и Интернет развивались по экспоненте. И совершенно неудивительно, что многих увлекла идея объединить возможности мобильной связи и Всемирной сети – то есть обеспечить доступ к данным с помощью беспроводных технологий связи. Эту возможность заметили операторы мобильной связи, работавшие на рынке. Но они сформулировали задачу следующим образом: «Как бы нам сделать так, чтобы использовать эту не вполне совершенную технологию в продуктах, предназначенных для богатеньких бизнесменов?» Такая постановка задачи вывела многие компании на ложную стезю: миллиарды долларов были потрачены на то, чтобы полностью разочаровать клиентов. Это был классический случай «втискивания».